Tipologia Intermediarilor și Rolul Lor în Distributia Marfurilor

Pentru a-si desface produsele pe piata majoritatea producatorilor apeleaza la intermediari. Se pune întrebarea care sunt motivele care îl determina pe producator sa încredinteze intermediarilor o parte a activitatii de comercializare a produselor proprii.

La prima vedere se pare ca, renuntând la controlul exclusiv asupra modului în care se realizeaza aceasta activitate, producatorul îsi încredinteaza destinul în mâinile intermediarilor. Pe de alta parte, însa, acesta obtine o serie de avantaje.

Astfel, numerosi producatori nu-si pot vinde direct marfurile din cauza lipsei resurselor financiare. De exemplu, General Motors, care îsi comercializeaza automobilele prin peste 10.000 de puncte de vânzare apartinând unor intermediari, ar fi obligata sa strânga fonduri importante pentru a putea sa schizitioneze toate aceste puncte.

Producatorii care-si pot permite sa îsi creeze propriile canale de distributie sunt, de regula, capabili sa obtina venituri mai mari prin cresterea investitiilor în activitatea de baza pe care o desfasoara, prin urmare, neputându-si comercializa produsele pe cont propriu.

Exista si producatori care îsi creeaza propriul sistem de distributie la care participa, într-o mare masura, cu capital propriu. Este cazul firmei McDonald’s, care detine mai mult de o cincime din punctele sale de desfacere.

Avantajele decurg din faptul ca firma învata cum sa-si administreze punctele de vânzare cu amanuntul, îsi poate testa usor noile idei si produse. Dezavantajul consta în faptul ca, de regula, sistemul dual de distributie creeaza conflicte între membrii aceluiasi canal.

În mare, prin utilizarea intermediarilor se sporeste eficienta activitatii de comercializare, mai precis de punere a marfurilor la dispozitia consumatorilor vizati si accesibilitatea acestora la bunurile necesare.

Intermediarii, datorita contactelor stabile, a experientei, a specializarii si a dimensiunii activitatilor pe care le desfasoara ofera firmei posibilitati mult mai numeroase de valorificare a produselor, decât vânzarea pe cont propriu a acestora.

Din punctul de vedere al sistemului economic în ansamblu, principalul rol care revine intermediarilor este acela de a transforma bunurile eterogene în sortimente de bunuri pe care oamenii doresc sa le achizitioneze.

Intermediarii regleaza fluxul bunurilor si serviciilor. Acest lucru este absolut necesar pentru a umple prapastia dintre sortimentul de bunuri si servicii creeat de producator si sortimentul cerut de consumator. Prapastia este rezultatul faptului ca, de regula, producatorii creeaza o cantitate mare de bunuri în sortimente limitate, în timp ce consumatorii doresc, de obicei, o cantitate limitata de bunuri în sortimente variate.

Cu alte cuvinte, scopul comercializarii este acela de a corela segmentele cererii cu acelea ale ofertei.

Analiza tipologica a intermediarilor care functioneaza în cadrul canalelor de distributie presupune gruparea si clasificarea lor dupa anumite criterii, astfel:

Dupa locul ocupat în lungimea canalului de distributie, intermediarii îsi pot plasa activitatea în apropiera intrarii si/sau iesirii din canalul de distributie. În functie de acest criteriu intermediarii se delimiteaza în: angrosisti, detailisti si mic-grosisti.

Dupa gradul de dependenta a intermediarilor, acestia se pot afla fata de producator într-una din urmatoarele situatii: dependenta ridicata, dependenta partiala sau independenta.

Din perspectiva acestui criteriu, rezulta o paleta întinsa de intermediari, cu o desfasurare a lor pe o scala cu mai multe trepte sub raportul gradului de dependenta. Pe treptele de jos, care marcheaza o dependenta totala, se plaseaza reprezentantele si agentiile producatorilor. Partea superioara a scalei este ocupata de firmele comerciale cvasiindependente, care se asocieaza cu altele pentru a realiza cu mai multa eficienta diferite operatiuni. Pe ultimul nivel al scalei se situeaza firmele de comert absolut independente fata de ceilalti membri ai canalului de distributie, acestia realizând complexul de functii din etapa canalului unde sunt situate.

Rolul intermediarilor rezulta din urmatoarele:

a) Permit diminuarea numarului de tranzactii.

b) Apropie producatorul de piata.

Interesul producatorilor este de a dispune de informatii cât mai apropiate de piata, activitatea de distributie constituind o veritabila si valoroasa sursa de informatii necesare fundamentarii planurilor si elaborarii strategiilor de marketing si previziunilor comerciale.

c) Permit diminuarea costurilor distributiei fizice ( mai ales a celor pentru transport si stocaj ). Intermediarii pot sa realizeze mai bine aceste cerinte printr-o specializare a activitatii lor, exonerându-i pe producatori de sarcina realizarii transporturilor si de grija permanentizarii stocurilor tot timpul anului.