Politică de distribuție - distribuția ca variantă a mixului de marketing

I. Introducere

Valorificarea oportunitãţilor pieţei şi finalizarea efectivã a activitãţii întreprinderilor producãtoare de bunuri şi servicii sunt condiţionate de ajungerea mãrfurilor la consumatorii şi utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute.

În spaţiul şi timpul care separã încheierea producţiei de intrarea bunurilor/serviciilor în consum, se desfãşoara un ansamblu de operaţiuni şi procese economice a cãror orientare eficientã constituie obiectul unei componente a mixului de marketing - politica de distibuţie.

Astfel, finalitatea actelor de vânzare-cumparare face obiectul politicii de distribuţie, care priveşte atât selectarea celor mai optime canale de distribuţie, cât şi opţiunea pentru ruta şi modalitãţile mişcãrii fizice a produselor. Distribuţia este cea care încheie un ciclu economic şi permite reluarea normalã a producţiei.

II. Conţinutul, funcţiile şi rolul distribuţiei

Pentru a desemna conţinutul şi mecanismul sferei economice care acoperã spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum, stiinţa marketingului a optat pentru noţiunea de distribuţie – o noţiune cuprinzãtoare, incluzând procese şi activitãţi eterogene. În terminologia economicã se folosesc în mod frecvent alte noţiuni pentru activarea desfãşuratã în sfera economicã în discuţie, între care: „mişcarea mãrfurilor”, „circulaţia mãrfurilor”, „comercializarea mãrfurilor”. Toate aceste noţiuni se întâlnesc unele cu altele şi se suprapun pe zone largi. Se poate spune însã, cã noţiunea de „distribuţie” este cea mai cuprinzãtoare, incluzându-le pe toate celelalte.

- Conceptul de “distribuţie”

Distribuţia reprezintã o componentã principalã a mixului de marketing, care, într-o formã unitarã, defineşte procesul aducerii bunurilor şi serviciilor de la producãtor la consumator. În opinia lui P.L. Dubois, distribuţia acoperã ansamblul operaţiunilor prin care un bun care iese din aparatul de producţie este pus la dispoziţia consumatorului sau utilizatorului.

Majoritatea specialiştilor recunosc faptul cã distribuţia nu poate fi limitatã doar la o simplã vehiculare, aceasta reprezentând un proces mult mai complex, care începe din momentul în care produsul este gata pentru a fi lansat pe piaţã şi se încheie o datã cu consumarea actului de vânzare cãtre utilizatorul sau consumatorul final.

În acest interval de timp şi spaţiu, se desfãşoarã mai multe operaţii logistice, ca şi numeroase activitãţi specifice cu caracter financiar şi de marketing, având drept scop saisfacerea corespunzãtoare, în condiţii de eficienţã maximã, a nevoilor consumatorilor şi/sau utilizatorilor.

Altfel spus, distribuţia se referã atât la circuitul fizic şi economic al mãrfurilor, cât şi la sistemul de relaţii ce intervin între agenţii de piaţã, la activitãţile unei mase largi şi eterogene de unitãţi aparţinând mai multor ramuri economice. În optica marketingului, distribuţia poate fi structuratã pe patru componente distincte:

a) traseul/ruta pe care îl/o parcurge marfa de la producãtor la consumatorii sau utilizatorii acesteia;

b) ansamblul operaţiunilor economice ce însoţesc, condiţioneaza şi desãvârşesc acest traseu (vânzare-cumpãrare, concesiune, consignaţie, transport, depozitare, etc.)

c) lanţul proceselor operative la care sunt supuse mãrfurile în drumul lor cãtre consumatori;

d) aparatul tehnic – reţeaua de unitãţi, dotãri, personal.

Deosebit de sugestivã -pentru întelegerea multitudinii elementelor constitutive ale conceptului analizat- este optica profesorului american Ben Rosenbloom, care considera procesul distribuţiei ca reprezentând o suitã de fluxuri, respectiv:

a) fluxul negocierilor (al tranzacţiilor de piaţã) – se referã la ansamblul tratativelor ce se deruleazã între partenerii actului de schimb pentru stabilirea drumului pe care va circula marfa, a transformãrilor tehnice şi economice pe care aceasta le va suferi, precum şi a responsabilitãţilor celor implicate în procesul distribuţiei;

b) fluxul transferurilor titlurilor de proprietate – priveşte ansamblul de acte ce permite trecerea succesivã a titlului de proprietate de la un partener la altul, o datã cu fiecare operaţiune de vânzare-cumparare;

c) fluxul activitãţilor promoţionale – include ansamblul mesajelor şi informaţiilor destinate pieţei şi cumpãrãtorilor potenţiali, mesaje care preced sau însoţesc fluxul procesului;

d) fluxul informaţional (al informaţiilor care circulã în ambele sensuri: producãtor utilizator) – însumeazã activitãţile de transmitere a tuturor informaţiilor necesare procesului de distribuţie:

1) pe ruta producator consumator: informaţii referitoare la produs şi folosirea acestuia;

2) pe ruta consumator producator: informaţii în legãtura cu mãsura în care produsul, ca sumã de însuşiri, satisface aşteptãrile consumatorului;

e) fluxul produsului (de plasare fizicã a mãrfii ce face obiectul distribuţiei)

f) fluxul decontãrilor – priveşte operaţiunile de încasãri şi plãţi realizate prin intermediul bãncilor sau alte instituţii financiare, instrumente de platã folosite, moneda utilizatã în tranzacţii, etc.

* Funcţiile distribuţiei

La nivelul unei economii, distribuţia îndeplineşte mai multe funcţii:

1. asigurã legãtura permanentã între producţie şi consum din punctul de vedere al timpului, locului şi posesiunii bunurilor;

2. consacrã trecerea proprietãţii asupra bunului de la producãtor la consumator;

3. conservã proprietãţile produselor, prin transportul, depozitarea şi manipularea corespunzãtoare a acestora pânã ajung la destinatarul final;

4. adaugã valoarea produsului prin diminuarea pierderii de valoare, ca urmare a operativitãţii şi calitãţii transferului de proprietate şi prin conservarea corespunzãtoare a acestuia;

5. amplificã cererea de forţã de munca şi sporeşte numãrul populaţiei ocupate.