Valoarea percepută de consumator

Introducere

Am ales 3 articole internationale pentru a studia parerea mai multor specialisti despre conceptul de valoare a clientilor si legatura acesteia cu marketingul relational.

“Conceptul de valoare si marketingul relational”, scris de Annika Ravald si Christian Gronroos pune accent pe cea mai de succes cale pentru a adauga valoare fata de client si anume reducerea sacrificiilor pe care le percepe acesta prin minimizarea costurilor relationale. Tot autorii il citeaza pe Monroe (1991), care pretinde ca clientii apreciaza mai mult o scadere a costurilor decat o sporire a beneficiilor. Autorii descriu conceptele de “beneficiu” si “sacrificiu” in ochii consumatorului si ca o concluzie a ceea ce dezbat acestia este faptul ca un pret mai mare se poate mentine daca firma demonstreaza ca totalul costturilor pentru client se diminueaza.

In al doilea articol publicat in Harvard Business Review, “A intelege valoarea din prisma consumatorilor”, scris de James Anderson si James Narus, este prezentata cu alte cuvinte aceeasi idee: pentru a convinge clientii sa se concentreze asupra costurilor totale mai degraba decat asupra pretului de achizitie, un furnizor trebuie sa aiba foarte clar in minte ce reprezinta valoarea in ochii consumatorului.

“Anticipand ce-si doresc clientii” al lui Connie si Stan Freid se bazeaza pe ideea ca mari companii ca IBM nu au anticipat schimbari la nivelul comportamentului consumatorului si au neglijat faptul ca valoarea clientilor se poate schimba peste noapte, nefiind stabila si astfel au cunoscut esecul. Autorii sunt de parere ca provocarea pentru companii este ca acestea sa proiecteze strategii care sa se potriveasca majoritatii valorilor clientilor la un moment anume in viitor.

Valoarea perceputa de consumatori

Marketingul pentru clientii existenti include actiunile care se desfasoara in momentul contactului dintre prestator si consumator, abordate in viziunea de marketing. Componenta centrala este produsul creat si livrat (ambianta, personal in contact, baza tehnico-materiala, participarea clientului), actiuni promotionale,pret efectiv si distributie( preluarea comenzii, ordonarea cererii, organizarea platii). El se constituie intr-o apropiere de marketingul bazat pe interactiunea directa si pe termen lung intre piata si personalul firmei. Urmareste crearea de valoare pentru client si dezvoltarea relatiei cu clientul astfel incat sa existe o comunicare avantajoasa pentru ambele parti implicate in procesul servuctiei.

Un concept nou care implica dinamica relatiei dintre client si intreprindere este cel de orientare spre clienti. Orientarea spre clienti este o garantie stiintifica solida pentru succesul si mentinerea unei intreprinderi pe piata.

Cauzele care au determinat aplicarea deficitara a orientarii spre clienti in intreprinderi sunt variantele de interpretare in circulatie si multitudinea de concepte. Orientarea spre clienti inseamna identificarea si analiza continua si cuprinzatoare a asteptarilor clientilor,transpunerea acestora in realizarea produselor si serviciilor,in modul de desfasurare a interactiunii cu clientii,cu scopul dezvoltarii si mentinerii unor relatii pe termen lung si economic avantajoase cu clientii. Daca orientarea spre piata are in vedere nu numai orientarea intreprinderii catre clientii actuali ci si catre ansamblul participantilor pe piata care intra in relatie cu intreprinderea in scopul construirii unor avantaje concurentiale, al asigurarii competitivitatii intreprinderii pe termen lung, orientarea spre clienti are ca scop satisfacerea nevoilor clientilor, a asteptarilor acestora si nu construirea unui avantaj in raport de concurenta de pe piata.

Demersul de marketing orientat spre clientii existenti trebuie sa se permanentizeze in firmele de servicii.El are ca obiective cresterea volumului incasarilor sau cresterea cotei de piata si reducerea numarului celor care achizitioneaza servicii de la alte firme. Este important sa existe permanent noi clienti, dar este foarte eficient pentu firma de servicii sa fidelizeze clientela, sa permanentizeze legaturile cu clientii deja existenti.

Marketingul relational reprezinta atragerea, dezvoltarea si pastrarea relatiei cu clientul. Crearea si pastrarea clientelei se constituie in activitati care conduc cu certitudine la obtinerea de profit intrucat clientii isi extind permanent aria cumparaturilor, transmit informatii favorabile despre firma de servicii. Costul de marketing este mai redus decat in cazul in care firmele doresc sa atraga noi clienti intrucat trebuie sa suporte costuri care au in vedere informarea clientilor potentiali in legatura cu ceea ce le pot oferi. Marketingul relational conduce la formarea unui parteneriat stabil intre clienti si prestatori cu beneficii pentru ambele parti, la o personalizare a relatiilor dintre parti si la rezultate benefice atat sub aspect material dar si functional.Din pacate, sunt tot mai putine firme prestatoare de servicii care se preocupa de aplicarea marketingului relational intrucat se considera ca se pot obtine castiguri mai importante daca se adauga permanent noi clienti. Aceasta optica poate aduce beneficii numai pe termen scurt. Transformarea clientului in sustinator, in “avocat” al firmei este o activitate graduala care implica relatii preferentiale stabilite in raport de numarul de contacte dintre firma si client. Marketingul relational se fundamenteaza pe calitatea totala a serviciului. Iar formele de manifestare a calitatii serviciului relevante pentru construirea unor relatii preferentiale: sunt: corectitudinea, marketingul de la persoana la persoana si imbunatatirea continua a serviciului. Corectitudinea presupune din partea prestatorului predispozitia spre ascultarea problemelor, obiectivelor pe care si le-a fixat clientul, transmiterea de informatii corecte, complete in legatura cu serviciile oferite.