Brand, Branding și Rebranding

Licență
8.3/10 (3 voturi)
Domeniu: Marketing
Conține 1 fișier: doc
Pagini : 72 în total
Cuvinte : 24011
Mărime: 134.17KB (arhivat)
Publicat de: Filip Șerban
Puncte necesare: 14

Extras din licență

CAPITOLUL 1 . Brand, branding şi rebranding

1.1. Ce este un brand?

Un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaţie a acestora, având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi diferenţierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenţilor.

În esenţă, un brand îl identifică pe vânzător sau producător – poate fi un nume, o denumire comercială, o emblemă sau un alt simbol. Un brand este promisiunea unui vânzător de a le furniza cumpărătorilor , în mod constant, un anumit set de atribute caracteristice, avantaje şi servicii. Mărcile foarte bune comunică o garanţie a calităţii. Dar o marcă este un simbol chiar mai complex decât atât.

Mesajul comunicat de un brand, poate avea până la şase tipuri de semnificaţii:

- Atribute – evocă în mintea cumpărătorului anumite atribute;

- Avantaje – atributele trebuie traduse în foloase funcţionale şi emoţionale;

- Valoare – brandul spune ceva şi despre sistemul de valori al producătorului;

- Simboluri culturale – brandul poate să reprezinte un anumit tip de cultură;

- Personalitate – poate să evoce un anumit gen de personalitate;

- Gen de utilizator – sugerează genul de consumator care cumpără sau utilizează produsul sau serviciul.

Cele mai durabile semnificaţii ale unui brand sunt valorile pe care le invocă, alături de cultură şi personalitate. Aceste trei dimensiuni definesc însăşi esenţa unui brand.

De la cowboy incoace, brandul reprezintă mai mult decât un semn care marchează proprietatea şi este un set de valori impartăşite de familia şi angajaţii ranchului respectiv. Marca este doar urma lasată de fierul inroşit. Brandul este blazonul familiei.

Marca este proprietatea afacerii, se inregistrază în cadrul unei autorităţi specializate din fiecare ţară. Brandurile însa nu sunt proprietatea firmelor ci valoarea şi importanta pe care clientii le-o acordă. Şi aici nu e vorba doar de consumatori ci şi de clienţii interni şi de acţionari.

Chiar dacă organizaţia investeşte sute de mii de dolari în campanii de comunicare a brandului, consumatorii sunt cei care decid dacă el se ridică la nivelul asteptărilor, daca se poate achita de promisiunea pe care o face clientului.

Clienţii interni sunt o categorie foarte sensibilă. Măsura în care brandul trăieşte prin ei, felul în care angajaţii îl percep şi înţeleg are de cele mai multe ori o importanţă capitală. Acest lucru se observă cel mai simplu în cadrul unei companii care oferă servicii. Marfa intangibilă are nevoie de reprezentanţi, angajaţii firmei, care să o recomande. Aşadar, oamenii care fac legătura între firmă şi clienţi sunt insuşi brandul respectiv. De la şofer la directorul general, fiecare angajat trebuie să trăiască brandul, să acţioneze în spiritul său în fiecare moment al zilei.

Acţionarii firmei sunt clienţii brandului. Investind capitalul lor în afacere, aceştia nu fac altceva decat să îşi exprime încrederea în puterea întreprinderii şi a brandului de a genera valoare adaugată.

1.2. Valoarea de capital a brand-ului

Puterea şi valoarea de care se bucură un brand pe piaţă variază de la caz la caz. La una din extreme se află brand-urile pe care nu le cunosc decât foarte puţini cumpărători. Apoi urmează cele care în privinţa cărora cumpărătorii au un grad destul de ridicat de cunoaştere a brand-ului. Categoria următoare este a celora cu grad ridicat de acceptare, urmează cele care se bucură de un grad destul de ridicat de preferinţă pentru brand iar la cealaltă extremă se află acele brand-uri care impun un grad înalt de loialitate (fidelitate) a consumatorilor.

Aaker a definit cinci niveluri ale atitudinii clientului faţă de marca pe care o cumpără, de la cel mai scăzut la cel mai înalt, niveluri pe care le voi ilustra în schema de mai jos.

Fig.1.1. Nivelurile atitudinii clienţilor faţă de brand

Valoarea de capital a brand-ului (valoarea capitalizată sau capitalul de piaţă a brand-ului) este strâns corelată cu gradul de recunoaştere a brand-ului, cu calitatea percepută, cu pregnanţa asociaţiilor mentale şi afective pe care le fac cumpărătorii, precum şi cu alte active intangibile ale firmei , cum ar fi brevetele, denumirile comerciale înregistrate şi relaţiile cu distribuitorii .

O valoare mare a brand-ului asigură o serie întreagă de avantaje concurenţiale:

- Compania va beneficia de costuri mai mici de marketing, graţie cunoaşterii brand-ului de către consumatori şi a loialităţii acestora;

- Compania va avea o poziţie mai puternică în negocierile cu distribuitorii şi detailiştii;

- Compania poate să perceapă un preţ mai mare decât concurenţii deoarece brand-ul are o valoare percepută mai mare;

- Companiei îi este mai uşor să lanseze extensii ale liniei , deoarece numele brand-ului inspiră multă credibilitate;

- Brand-ul îi oferă companiei un oarecare grad de protecţie împotriva concurenţei prin preţuri.

Preview document

Brand, Branding și Rebranding - Pagina 1
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 2
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 3
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 4
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 5
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 6
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 7
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 8
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 9
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 10
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 11
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 12
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 13
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 14
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 15
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 16
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 17
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 18
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 19
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 20
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 21
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 22
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 23
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 24
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 25
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 26
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 27
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 28
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 29
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 30
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 31
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 32
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 33
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 34
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 35
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 36
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 37
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 38
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 39
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 40
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 41
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 42
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 43
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 44
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 45
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 46
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 47
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 48
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 49
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 50
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 51
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 52
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 53
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 54
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 55
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 56
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 57
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 58
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 59
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 60
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 61
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 62
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 63
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 64
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 65
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 66
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 67
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 68
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 69
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 70
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 71
Brand, Branding și Rebranding - Pagina 72

Conținut arhivă zip

  • Brand, Branding si Rebranding.doc

Alții au mai descărcat și

Brand - Un Brand de Natiune, Un Brand în Declin

INTRODUCERE ,,Un brand în ziua de azi este o personaliate, este viu, învaţă, se schimbă cu timpurile, îşi ajustează conduita, comportamentul şi...

Brand vs marcă

Introducere În lucrarea de faţă îmi propun să fac o analiză teoretică a două concepte întâlnite foarte des în în zilele noastre, concepte care...

Promovarea unei companii în mediul online

Introducere Am ales această temă deoarece consider că este extrem de important să abordez și să studiez modalitățile de promovare prin intermediul...

Identitate și Brand Personal

Introducere Motivaţia alegerii temei Un brand reprezintă tot ceea ce vrei să transmiţi prin imaginea pe care o ai, începând de la cele mai mici...

Strategii de creare a imaginii

INTRODUCERE În urma lucrǎrii de licenţǎ pe care o susţin am decis sǎ vorbesc despre caracteristicile conceptuale ale imaginii. Conform...

Branding - Promovarea Olteniei

Introducere Lucrarea de faţă îşi propune să schiţeze un program de promovare a unei zone turistice cu un potenţial turistic de netăgăduit, din...

Rebrandingul Connex - Vodafone

Introducere “Anul acesta, Connex a devenit parte a Vodafone, iar multi romani si-au exprimat entuziasmul fata de integrarea in cea mai mare...

Strategia de Branding a Japoniei

I. Abordari teoretice privind brandul si brandingul de tara Conform American Marketing Asociation (AMA) „Un nume, termen, design, simbol sau orice...

Te-ar putea interesa și

Efectele mixului de marketing în mediul online

Motivație Titlul lucrării „Efectele mixului de marketing în mediul online" prezintă oportunitatea de a explora și analiza modul în care elementele...

Comunicarea Nonverbala în Domeniul de Business

INTRODUCERE Înainte de toate, aş dori să subliniez motivaţia alegerii temei de studiu: lucrez de peste douăzeci de ani în CEC Bank, cea mai veche...

Efectele unui Proces de Rebranding Eșuat

Introducere Să ne imaginăm două situaţii, în acelaşi cadru, cu aceiaşi oameni, aceeaşi oră, aceeaşi zi. În prima situaţie, ieşi din casă,...

Imaginea brandului de țară modelată de jurnaliștii români

INTRODUCERE Motto: Civilizaţia şi istoria au început acolo unde locuieşte azi neamul românesc. (W. Schiller) Societatea contemporană este...

Strategia de Branding a Japoniei

I. Abordari teoretice privind brandul si brandingul de tara Conform American Marketing Asociation (AMA) „Un nume, termen, design, simbol sau orice...

Identitatea de brand, brandul instituțional și imaginea instituției

Orice încercare de a clarifica ideea de imagine instituţională (sau organizaţională) trebuie să plece de la lămurirea unei alte idei: cea de...

Rebranding McDonald's

Rebranding McDonald’s Am ales cercetarea strategiei de rebranding pentru Mc Donald’s deoarece este o companie prezenta in viata fiecaruia dintre...

Strategia de branding a Japoniei

Abstract: Brandingul de țară reprezintă un set de programe care face ca un stat să se diferențieze de altul. Acest proces are menirea de a oferi o...

Ai nevoie de altceva?