Marketingul pe Internet - E-Branding

Odata cu cresterea exponentiala a popularitatii Webului – instrumentul primordial de utilizare a Internetului – o activitate din ce în ce mai profitabila a început sa fie exploatata de catre un numar crescând de companii: publicitatea si marketingul electronic, instrumente ce ofera posibilitati enorme la un cost minimal.

Din ce în ce mai multe întreprinderi – din toate sectoarele economice – încep sa realizeze potentialul enorm al noului mediu de comunicare electronica, Internetul. Pentru a avea acces la un auditoriu de câteva milioane de „spectatori” – si potentiali clienti – marile retele de televiziune ofera preturi de ordinul zecilor sau sutelor de mii de dolari pentru spoturi publicitare de 30 de secunde; pentru a atinge o asemenea audienta, doar giganti ca IBM, Coca-Cola sau Ford îsi puteau permite campanii publicitare de milioane de dolari. Însa prin Internet, orice companie îsi poate asigura o prezenta neîntrerupta, 24 de ore pe zi, 365 de zile pe an, pentru preturi incomparabil inferioare. În plus, prin aceasta prezenta permanenta, compania îsi asigura un serviciu de suport si informare continuu, rapid si eficace catre clienti.

Capitolul 1. Migrarea catre Internet. Strategii de branding online.

Controversa privind rolul Internetului în ceea ce priveste strategiile competitive devine din ce în ce mai presanta pentru fiecare utilizator nou de Internet. Pentru fiecare companie nascuta, dezvoltata si prospera pe Internet, exista mii de companii pentru care Internetul este ultima solutie într-un lung sir de zbateri. Problema pentru aceste afaceri este „Cum sa foloseasca Internetul pentru a extinde sau pentru a transforma strategiile actuale”.

În ultimul an au fost conduse mai multe cercetari referitoare la strategiile de e-commerce ale unor companii europene. Pe parcursul interviurilor cu conducerile respectivelor companii, au fost identificate patru centre de interes strategic:

- „tehnologia” - adoptarea unor tehnologii emergente înca de la început pentru a asigura un avantaj asupra concurentei;

- „servicii” - crearea interactiva de relatii cu clientii si cresterea nivelului calitativ al serviciilor;

- „brand” - accentuarea dezvoltarii brand-ului;

- „piata” - încercarea de acaparare de noi cote de piata prin vânzari online.

Fiecare dintre aceste abordari au un potential mare, dar în acelasi timp pot fi periculoase. Este extrem de usor pentru o companie sa se concentreze pe o tehnologie sau sa fie preocupata în mod disproportionat pentru nivelul serviciilor oferite clientului. Unele companii pot deveni obsedate de potentialul Internetului privind capacitatea acestuia de personalizare în masa si marketingul direct, sacrificând astfel o viziune larga de marketing pentru o cercetare mai aprofundata.

Organizatiile lider pot fi remarcate dupa capacitatea de a urca rapid curba învatarii. Unele dintre ele au fost studiate timp de trei ani pe parcursul evolutiei lor, având în vedere cele patru strategii de e-commerce, devenind lideri de piata pe Internet, generând venituri substantiale si profit online. În toate cazurile, un element important al succesului lor a fost crearea atenta a strategiei de branding. Cuvintele directorului general (CEO) de la IBM, Lou Gerstner, sunt pertinente în acest context: „branding-ul într-o lume de retele va domina gândirea de afaceri pentru zece sau mai multi ani”. Acest comentariu puncteaza doua aspecte: importanta branding-ului pe Net si dificultatea de a-l face corect.

Patru abordari diferite pentru E-Branding au iesit la iveala din studii. Aceste categorii nu reprezinta ele însele strategii de succes în E-Branding, ci mai degraba sunt o parte a strategiei unei companii. Branding-ul în mod sigur nu poate da o justificare pentru esecuri în strategii de pozitionare fata de concurenta, service si pret, cum a fost cazul esecului faimoaselor ilustrate Woolworth. Mai mult decât atât, nu toate organizatiile cauta o pozitie de lider pe Internet deoarece nu este compatibila cu imaginea generala pe care doresc sa si-o creeze. Oricum, prezenta pe Internet ofera oportunitati de branding extraordinare.

Capitolul 2. Crearea brand-ului. Standarde – „cei 7 C”.

Organizatiile care se încadreaza în aceasta categorie sunt exemplificate perfect de Amazon.com. Fondat în 1995, s-a dezvoltat si a devenit un vânzator de carte dominant pe Internet. Valoarea adaugata pentru client este clara: Amazon.com este o solutie alternativa la pret scazut pentru librariile traditionale. Oricum, pretul nu este singurul factor: convenienta si service-ul sunt de asemenea critice. Clientii se simt legati de companie si nu îndepartati din cauza tehnologiei.

Branding-ul pentru Amazon emana nu numai din serviciile pentru clienti de o înalta calitate, dar si din valoarea adaugata prin personalizarea de masa. Obiceiurile cumparatorului sunt recunoscute si se fac sugestii subtile, în locul tehnicilor de marketing direct si agresiv. Clientii sunt tratati ca vizitatori cu valoare si familiari, ca si când ar trata cu asistenti de marketing pe care i-au cunoscut în timpul multelor vizite de cumparare. Cheia personalizarii de masa este apropierea de cumparator, furnizarea produsului cerut la un pret mic, cu toate acestea mentinând o marja suficienta pentru furnizor.

Organizatii noi care creeaza o dominare a brand-ului prin strategii de valoare adaugata pot reprezenta o provocare reala pentru liderii existenti pe piata. Succesul depinde de mai multi factori. Organizatiile noi trebuie sa fie primele care sa vânda, creându-si astfel o baza de clienti si o cota de piata în cyberspatiu înainte ca organizatiile traditionale sa poata crea o bariera de intrare prin brand-ul pe care îl au deja. Acesta a fost si cazul cu Amazon.com, care a surclasat magazinele traditionale, cum ar fi Barnes&Noble.