Focus Grupul

Oamenii au in general o mare capacitate de interrelationare. De multe ori ne formam opiniile si convingerile personale in urma audierii opiniilor altor persoane. Acest lucru se intampla atat in situatii simple, cotidiene (cumpar detergentul X, de care am auzit de la o vecina sau de la TV), cat si in legatura cu principii si probleme mai complexe de viata (alegerea facultatii pe care s-o urmez). Adeseori ,atunci cand calatorim cu trenul, cu avionul si chiar cu autobuzul exista persoane care initiaza foarte usor conversatii unele cu altele, ajungandu-se uneori la dezvaluiri de mare intimitate. Acest

lucru se explica prin natura intalnirii, care are o durata limitata si nu este urmata de o alta intalnire cu persoanele in fata carora ne-am impartasit gandurile. Focus grupul ne ofera la randul lor posibilitatea de a ne intalni cu alte persoane si de a ne impartasi ideile.

Focus grupul este un grup de discutii intre 6 si 10 persoane , condus de un moderator.

De ce nu mai putine sau mai multe persoane?

Daca sunt mai putin de 6 persoane invitate la discutie apare riscul sa nu obtinem suficienta informatie. In plus, dinamica de grup va fi la un nivel mai scazut, motiv pentru care insight-urile vor fi mai reduse, mai putin profunde. Daca grupul este mai numeros (mai mare de 10 - 12 persoane) participantii la discutie nu vor avea timpul necesar pentru a-si face cunoscute opiniile. Persoanele mai timide, care trebuie incurajate sa raspunda vor deveni “participanti -balast” si este posibil sa apara frustrari din cauza ca moderatorul nu dispune de timp pentru a-i stimula pe toti subiectii sa raspunda, pe cat posibil, in mod egal.

In focus grup discutiile se poarta pe o tema data, bine definita anterior intalnirii de

grup. Discutiile sunt focalizate, centrate pe o anumita tema. Daca tema este slab structurata, incoerenta si rezultatele cercetarii vor fi pe masura. Inainte de discutia propriu-zisa, moderatorul trebuie sa-si fi definit foarte clar obiectivele de atins si subiectul discutiei sa-i fie familiar.

Persoanele care iau parte la discutie trebuie sa aiba o serie de caracteristici comune, de natura demografica (varsta, sex, ocupatie), cat si un grad ridicat de omogenitate vis-à-vis de tema principala a discutiei.

Nu putem reuni intr-un focus grup adolescenti si pensionari sau un barbat si zece femei. Disconfortul resimtit din cauza diferentelor de varsta sau sex poate abate atentia subiectilor de la obiectivul general al discutiei. Daca subiectii nu sunt omogeni din punct de vedere al caracteristicilor legate de tema discutiei, obiectivele cercetarii nu vor fi atinse. De exemplu, daca ne intereseaza mecanismele decizionale care intervin in cazul achizitionarii unui produs, nu vom putea afla absolut nimic de la un subiect care nu obisnuieste sa cumpere acel produs.

O regula importanta a discutiei de tip focus grup este ca persoanele invitate sa nu se cunoasca intre ele. Acest lucru le va permite subiectilor sa se dezvaluie mai usor si mai complet decat in fata unor persoane cunoscute, fata de care si-au format o imagine de sine si pe care probabil doresc s-o mentina. In fata unor cunoscuti, raspunsurile subiectilor sunt “filtrate”, sunt influentate de stadiul relatiei in care

acestia se afla unii cu altii. In plus, familiaritatea inhiba autodezvaluirea. De asemenea, participantii la discutia de grup nu trebuie sa se cunoasca nici cu moderatorul.

Locul de desfasurare a unui focus grup trebuie sa fie ales astfel incat subiectii sa se simta confortabil si sa nu fie in mod excesiv stimulati auditiv si vizual (afise, biblioteca, ferestre spre strada etc.), pentru ca acestia sa se poata concentra asupra discutiei. De preferat ar fi o masa dreptunghiulara / ovala, cu scaune si nu o masuta joasa, cu fotolii. Discutiile la o masa mai mare asigura o distanta interpersonala securizanta pentru niste persoane care nu se cunosc intre ele si permit contactul vizual

permanent intre subiecti. O masuta mica, joasa poate crea unele inhibitii legate de aspectul si prezentarea personala, mai ales in partea de inceput a discutiei de grup. Masa mare comparativ cu o masuta mica, joasa ii face pe subiecti mai putin constienti de corpurile lor. Acomodarea se face mai usor intr-un spatiu neutru, usor oficial decat intr-unul gandit sa para foarte familiar, dar cu care subiectii nu sunt familiarizati.

Este indicat sa se realizeze un numar mai mare de interviuri de grup pe o tema

oarecare. Realizarea unui numar mai mare de grupuri permite schitarea unor tendinte de comportament pentru categoriile de subiecti intervievati. Realizarea unui singur grup este riscanta, deoarece se poate intampla ca acesta sa fie un grup atipic, fie cu participanti foarte agresivi, fie cu participanti pasivi,

tacuti, timizi, de la care moderatorul nu va afla foarte multe lucruri, indiferent de abilitatile lui de moderare, de experienta sa anterioara. Desfasurarea grupului ar putea fi afectata si de o serie de factori interni sau externi necontrolabili, care pot altera datele obtinute. De exemplu, un participant la grup poate crea inhibitii altor participanti prin comportamentul sau tinuta sa sau un eveniment public important poate distrage atentia subiectilor de la tema principala a discutiei. Prin urmare, este necesara planificarea mai multor grupuri pe aceeasi tema. In cazul in care subiectii indeplinesc exact aceleasi caracteristici de recrutare, un minim de doua grupuri poate rezolva potentiala distorsionare a rezultatelor.

Utilizarea focus grupului

Focus grupul este un interviu semistructurat care ne permite sa aflam perceptiile, motivatiile, sentimentele, nevoile si atitudinile oamenilor. Putem afla parerile oamenilor fata de programe sociale, produse, servicii, concepte, idei, ipoteze, schimbari individuale si sociale etc.

Focus grupul este o cercetare calitativa exploratorie. Putem utiliza interviul de tip focus grup in cercetarea de marketing si in cercetarea sociala.

Focus grupul este o sursa importanta de date in urmatoarele situatii:

 Testarea conceptelor, mesajelor, produselor, ipotezelor;

 Identificarea perceptiilor asupra unui produs, organizatie, serviciu sau concept;

 Evaluarea / testarea campaniilor publicitare si promotionale si a campaniilor electorale;

 Identificarea profilului unui grup-tinta (simpatizanti ai unui partid, consumatori ai unui produs, persoane cu venituri mici din familii monoparentale s.a.)

 Identificarea caracteristicilor unei marci (imaginea marcii) si pozitionarea acesteia intre marcile concurente pe piata;

 Pozitionarea unui program, produs, serviciu pe o piata de programe, produse,

servicii similare;

 Identificarea mecanismelor decizionale care stau la baza optiunii intre mai multe alternative;

 Identificarea convingerilor si atitudinilor fata de un produs, fata de o idee sau o problematica;

 Identificarea setului de valori si aspiratii ale unui segment tinta;

 Identificarea motivatiilor de comportament intr-o situatie reala sau imaginara.

Datele obtinute prin focus grup pot fi utilizate in schitarea unei strategii de campanie publicitara, electorala, de marketing, de politica publica, in generarea de noi idei (ca in brainstorming), in definirea unui segment tinta si a caracteristicilor acestuia, in stabilirea punctelor tari si slabe ale unui concept, program sau produs/marca etc.