Robert Louis-Dreyfus

In data de 15 septembrie 1997, presedintele companiei Adidas, Robert Louis-Dreyfus, si-a ridicat paharul plin, la elegantul hotel Bergues din Geneva, Elvetia, pentru a inchina in cinstea achizitionarii de catre firma lui a companei Salomom S.A.,un foarte profitabil si modern producator francez de echipament atletic. Nu a fost un discuts ceremonial; la cei 51 de ani, Louis-Dreyfus adora mancarea buna si vinul, si nu ar renunta niciodata de buna voie,la un pahar de sampanie buna.

Erau multe motive pentru a sarbatori. Familia Salomon radia la pretul de 1.4 miliarde de dolari. Si investitorii Adidas aveau motive sa fie incantati, din moment ce produsele performante de mare acoperire Salomon de ski, golf sau ciclism aveau sa diversifice portofoliul Adidas, reducandu-i astfel dependenta de o mica acoperire, de produse intensiv vandute ca adidasi sau tricouri.Analistii industriali au notat de asemenea, ca Adidas va fi capabil sa plateasca pentru tot numai din castiguri.

Dar ziua ii apartinea lui Louis-Dreyfus, care implinea patru ani ca director al Adidas.Salvand una dintre cele mai cunoscute marci europene de la moarte, a transformat-o acum in cea de-a doua marca mondiala de echipament sportiv, una bine pozitionata care sa se poate infrunta cu o corporatie inca foarte mare, Nike, intr-un viitor razboi pentru suprematie pe o piata de 100 miliarde dolari.Cariera lui,revista Economistul, putea fi acum vazuta ca o parabola despre cum poate fi cea mai buna minte afacerista , moderna, eficienta si competitiva, din intregul continent.

Aceasta recunostere putea fi cea mai buna realizare dintre toate.Louis-Dreyfus are un nume faimos(s-a nascut in acelasi sat, ca si stramosul sau, Capitanul Dreyfus;actrita din Seinfeld julia Louis-Dreyfus ii este ruda) iar familia lui este printre cele mai bogate din Franta, cu bunuri in valoare de miliarde de dolari. Louis-Dreyfus & Cie a fost fondat in 1851 de catre stra-stra-stra-strabunicul sau ,si astazi, conform revistei Forbes, face tranzactii in valoare de 22 miliarde de dolari anual din marfuri, detine spatii imense de birouri, are propria flota de cargouri si este al treilea producator mondial de suc de portocale , printre alte numeroase afaceri.Si totusi ramane o afacere de familie, una pentru care Richard Louis-Dreyfus a lucrat timp de sapte ani.Apoi, in anul 1981, a plecat. “Cand sunt prea multi intr-o afacere de familie,devine dificil”,spune astazi.”Erau prea multi frati,surori,unchi,veri si asa mai departe.Stiam ca nu o sa am niciodata sansa sa o conduc , asa ca mai bine sa plec si sa nu fiu frustrat douazeci de ani mai tarziu”.A facut multi bani in afacerile lui precedente.Acum, nu chiar douazeci de ani mai tarziu, si-a facut marca proprie.

In aprilie 1993, un consortiu de creditori europeni disperati, condusi de Lyonnais Credit, cea mai mare banca a Frantei,practic a dat lui Dreyfus si partenerului sau, Christian Tourres controlul firmei Adidas.

Pentru 10 000 dolari,pretul unei masini, cei doi barbati si un mic grup de prieteni au cumparat 15 procente din venerabila firma germana producatoare de incaltaminte atletica.In plus, li s-a acordat dreptul de a cumpara restul de 85 de procente la un pret fix dupa optsprezece luni,si li s-a dat un imprumut fara garantie de 100 milioane dolari (creditorii nu primeau nicio despagubire daca debitorii nu puteau sa-l plateasca inapoi).

Adevarul? Adidas era un cal mort intr-o industrie care era in galop.Fondatorul companiei, Adi Dassler murise in 1978, urmat de fiul sau Horst in 1987. Au fost urmati la conducere de o serie de conducatori inapti, sau “manageri”, asa cum se refera lumea la ei in birouri, sau mai rau.Ultimul a fost un aprins politician francez numit Bernard Tapie, care a cumparat compania in 1990 pentru o suma in jur de 300 milioane dolari.Dar banii erau imprumutati, Tapie nu i-a putut retuna si a ajuns, in orice caz, in puscarie pentru ca aranjase un meci de fotbal, printre altele.

Pana in momentul in care banca a luat controlul, in 1992,Adidas a degenerat intr-o amestecatura de marci – Le Coq Sportif,Pony,Adidas - care, spune unul dintre directorii executivi Adidas, a facut sau a avut licenta si dreptul sa faca ”jachete,cravate,parfumuri,orice”. Divizia de incaltaminte, intre timp, si-a dezvoltat o reputatie proasta datorita fabricarii unor produse dubioase, ca adidasi scumpi, special creati pentru alergat cu ajutorul computerului, care se rupeau cand clientul isi lega sireturile. Era, asa cum spune directorul de creatie Peter Moore ”O companie care isi pierduse sufletul, care intr-adevar nu stia ce sa faca”.

Adidas a pierdut zeci de milioane de dolari anual, incepand cu sfarsitul anilor 1980, si culminand cu pierderea a 100 milioane in 1992. Vanzarile din acel an au fost de 1,5 miliarde dolari, cu jumatate de miliard mai putin decat o decada anterior. Majoritatea pierderilor au provenit din Statele Unite, unde partea de piata a Adidas s-a micsorat pana la nivel microscopic de 1,9 procente, in 1992, de la 70 de procente cat era doua decade anterior. Intr-un moment particular, deosebit de depresiv, spre sfarsitul anilor 1980, tot ce a putut vinde Adidas a fost o linie de tricouri de la Jocurile Olimpice.

Avand in vedere acest trecut,nu este poate deloc surprinzator faptul ca compania a fost la un pas de a-si inchide usile in octombrie 1992.De fapt, Adidas a supravietuit datorita unui fost ministru de finante german, care a lucrat in consiliul firmei de supervizori, si areusit sa reuneasca treizeci de creditori din Munich, convingandu-i sa nu opreasca finantarea.

Totusi, bancile, datorita lui Tapie, ramasesera cu o companie pe care nimeni nu o dorea la niciun pret. Insusi companiei Nike, unul dintre directorii executivi mai tarziu i-a spus lui Louis-Dreyfus, i s-a oferit Adidas pentru mai putini bani decat Tourres and Louis-Dreyfus aveau sa plateasca in cele din urma.”[Presedintele Nike]Phil Knight a intrebat daca Reebok va cumpara compania, daca Nike nu va vrea” .Dreyfus spune”Cand angajatii au spus nu,se spune ca ar fi spus “atunci, vor muri de mana lor” ” .

Trebuie sa fi fost un moment frumos pentru Knight, fostul alergator competitiv pe distante medii, care, dupa cum se spune, a jurat ca “va distruge Adidas, pana la ultima pereche de adidasi de alergat din Berlin”.