Strategii de Poziționare a Destinației Turistice

Introducere

In ultimii ani se constata tot mai mult o relocare a interesului manifestat de companii de la pachetele de turism ridige si strandardizate, adresate marilor mase, catre strategii de marketing adresate niselor, pentru care ofertele sa fie create in urma identificarii modului in care consumatorii percep destinatia turistica si a modului specific in care oferta turistica poate satisface nevoile pietei tinta in functie de stilul de viata caracteristic membrilor acesteia.Studiul prezent utilizeaza dimensiunile functionale si psihologice ale perceptiei consumatorilor si ale determinantilor satisfactiei, ca baza pentru formularea strategiilor de pozitionare si repozitionare a unei destinatii turistice. Mai exact, studiul cerceteaza imaginea consumatorilor despre turismul in insulele Barbados si atributele care influenteaza satisfactia acestora, in scopul identificarii niselor de piata ce pot fi utilizate in dezvoltarea strategiilor de pozitionare ale destinatiei.

Prezentarea literaturii de specialitate

Pozitionarea unei destinatii reprezinta procesul prin care se stabileste un loc distinct pentru respectiva destinatie in mintea posibililor consumatori.

Abordarea traditionala a pozitionarii presupune ca imaginea destinatiei sa fie creata utilizand o serie de atribute care reflecta cele mai atractive produse/servicii ale acesteia, atribute ce sunt capabile sa diferentieze destinatia de competitori si care sa fie percepute ca importante pentru vizitatori.

O mai noua abordare a pozitionarii sustine insa abordarea in primul rand a pozitiei deja detinuta de destinatie, utilizarea imaginii ce exista deja in mintea consumatorului, si intarirea aspectelor ce suscita interesul turistilor.

Masurarea imaginii unei destinatii presupune investigarea portretului mental al acesteia la consumatori, a perceptiei generale si a setului total de impresii despre locatie. Cele mai multe studii anterioare descriu variabila “imaginea destinatiei” ca fiind una dependenta (variind in functie de profilul socio-demografic al consumatorului). Cu toate acestea, imaginea destinatiei are influenta,la randul sau, asupra variabilelor de genul satisfactiei turistului in ceea ce priveste destinatia. Totodata, imaginea poate modela in avans asteptarile turistilor referitor la vizita, in timp ce evaluarea experientei traite de acestia referitor la destinatie poate influenta si modifica imaginea. Se constata astfel existente unei legaturi in dublu sens intre imaginea pe care turistii si-o formeaza si satisfactia care deriva din experienta traita vis-a-vis de destinatie. De aici si importanta deosebita ce trebuie acordata masurarii perceptiei si satisfactiei consumatorilor, considerarea simultana a celor doua variabile putand conduce la identificarea unor nise de piata.

Satisfactia in turism se refera la starea emotionala a vizitatorilor dupa expunerea la oferta/experienta. Literatura de specialitate are in vedere, in masurarea satisfactiei, in principal modelul confirmarii/infirmarii asteptarilor. Cu toate acestea, la fel de importanta este studierea variabilelor care influenteaza satisfactia :dorintele, nevoile si dispozitia consumatorilor aflandu-se printre cele cu rol definitoriu.

Satisfactia legata de attribute se refera la evaluarea individuala a gradului in care performanta unui produs este perceputa a se fi ridicat la/a fi depasit dorintele si asteptarile.In urma studiilor realizate s-a demonstrat existenta unei legaturi intre satisfactia per total si intentia de a repeta vizita (de a manifesta un anumit grad de loialitate). Astfel, rezultatele obtinute in urma masurarii satisfactiei ar putea oferi indicatii asupra potentialului destinatiei de a primi viitoare vizite si, in acelasi timp, ar putea sprijini identificarea de atribute suplimentare ale destinatiei care sa contribuie la dezvoltarea strategiei de pozitionare/ repozitionare a acesteia.