Umorul în Publicitate

Umorul reprezintă “Înclinare spre glume şi ironii, ascunse sub o aparenţă de seriozitate; manifestare prin vorbe sau prin scris a acestei inclinaţii; p. ext. veselie, haz.

Categorie estetică ce consta în sublinierea incompatibilităţii şi absurdităţii laturilor unor situaţii în general fireşti. Din fr. humeur, humour. Cf. engl. Humour ; lat.humor-umezeala” .

Umorul poate fi:

Ø verbal

ü banc, anecdota

ü glumă

ü poanta

Ø non-verbal

ü farsă

Ø anti-umor (“bancuri seci") .

Tipuri de umor în publicitate

„Majoritatea teoriilor care privesc umorul şi râsul se concentrează asupra situaţiilor în care apar aceste fenomene şi nu pe o analiză a naturii sau funcţiilor lor. Aceste teorii sau paradigme sunt, în mare, explicaţii ale umorului, în special ale felului şi momentului în care acesta se manifestă în anumite condiţii specifice” (Petre, Iliescu, 2006) .

În recenta lor carte, Petre Dan şi Iliescu Dragoş propun taxonomii care au drept criteriu elementele fundamentale ale umorului. Prima dintre acestea e alcătuită în funcţie de tipurile de umor. Din această perspectivă, se disting:

ü adaptarea – o tehnică umoristică bazată pe jocuri de cuvinte, în care un cuvânt, propoziţie sau frază dobândesc un nou sens semantic. Efectele acestui tip de umor au ca efect surpriză.

ü umorul accidental – cu două categorii, cel fizic, care ţine de întâmplări şi situaţii, cum sunt cele folosite în emisiunile de tipul Camera ascunsă şi cel lingvistic care provine din greşeli de literă, de pronunţare, de logică.

ü aluzia – o referire directă sau implicită la o realitate cunoscută atât de sursa mesajului cât şi de receptor, care nu este menţionată în mod direct.

ü ambiguitatea – manifestată atunci când o expresie sau o situaţie poate fi interpretată în mai multe feluri. În publicitate are dublu rol, pe de o parte e folosită pentru umorul pe care îl suscită iar pe de altă parte, pentru a intensifica interacţiunea receptorilor cu mesajul publicitar. Ambiguitatea lexicală este cel mai des întâlnită.

ü anacronismul – o construcţie în care ceva se petrece altfel decât la timpul său iar cele mai des întâlnite anacronisme sunt cele în care o persoană sau un eveniment sunt prezentate în alt timp decât celui căruia îi aparţin.

ü animaţia – în publicitate, desenul animat este folosit în ipostaze foarte diferite: cel mai adesea, sunt create mascote- animale care sunt un fel de imagini-emblemă ale unor mărci (spre exemplu, marmotele de la ciocolată Milka, mascota napolitanelor joe de la marca Nestle, personajul Fido Dido din reclamele la 7-Up , văcuţa Fulga de la laptele cu acelaşi nume, castorul din reclamele la pasta de dinţi Colgate ş.a.).

ü umorul negru – se bazează pe efectul comic al morbidităţii, absurdităţii, din care rezultă situaţii groteşti sau morbide.Este mai puţin folosit în publicitate, deoarece poate produce asocieri negative cu marca la care face referinţă.

ü umorul corporal – este legat atât de forma corpului unui personaj cât şi de toate posibilele ipostaze ale acestuia, care au efecte umoristice (contorsionări, modificări, alte acţiuni).