Efectele strategiei de promovare a vânzărilor, caracteristicile produselor și ale consumatorilor asupra comportamentului de cumpărare impulsiv de apel

Acest articol îşi propune să investigheze factorii comunicaţionali şi trăsăturile consumatorilor ce induc un comportament de cumpărare impulsiv. Pentru atingerea acestui scop este necesară realizarea a două studii ce îndeplinesc obiective diferite, dar care sunt esenţiale pentru identificarea unor rezultate relevante.

Primul studiu a fost realizat din dorinţa de a examina diferenţele dintre achiziţiile impulsive pure şi achiziţiile impulsive de apel. Existenţa unui gol notabil în cercetările referitoare la cumpărăturile impulsive de apel demonstrează încă o dată necesitatea unui astfel de studiu. După clarificarea acestor aspecte, cel de-al doilea studiu îşi propune să investigheze aspecte mai complexe: modul în care strategiile de promovare a vânzărilor pot afecta cumpărăturile impulsive de apel, având ca factori moderatori caracteristicile produsului şi cele ale consumatorului.

Obiectivele pe care autorii acestui articol îşi doresc să le îndeplinească, fac referire la ambele studii şi sunt enumerate în următoarele râduri:

1. Identificarea principalelor diferenţe dintre cumpărăturile impulsive pure şi de apel.

2. Examinarea diferitelor instrumente de promovare a vânzărilor pentru a determina efectele promoţiilor imediate sau ulterioare asupra cumpărăturilor impulsive de apel

3. Examinarea caracteristicilor unui produs cu care stimulentele pot determina cumpărături impulsive de apel.

4. Investigarea efectelor generate de trăsăturilor consumatorilor asupra cumpărăturilor impulsive de apel.

Achiziţiile impulsive pure sunt cercetate de peste jumătate de secol şi au urmat de-a lungul timpului mai multe direcţii. Cu toate acestea cele mai utilizate fac referire la trăsăturile impulsive ale consumatorilor, la impulsul de cumpărare determinat de produs şi la impulsul de achiziţie provocat de factorii mediului ambiant.

Înainte de a compara cele două tipuri de achiziţii impulsive amintite mai sus, consider necesară clarificarea modului de acţiune a celor de apel. Astfel, cumpărea impulsivă de apel are loc în momentul în care cumpărătorul întră în magazin şi vede un produs, îşi aduce aminte de o reclamă sau de o informaţie despre acesta; astfel consumatorul îşi dă seama că stocul de acasă este consumat (Stern, 1962). Aşa cum este exemplificat şi în tabelul de mai jos, cumpărăturile impulsive pure nu sunt plănuite deloc, iar informarea cu privire la produsul achiziţionat nu există nici în cea mai mică măsură. La polul relativ opus, cumpărăturile impulsive de apel sunt într-o oarecare măsură plănuite deoarece vizita la magazin a fost premeditată. În plus, există şi o puternică informare cu privire la caracteristicile şi avantajele produsului achiziţionat.

Tipul achiziţiei din impuls Vizita la magazin Lista de cumpărături Cunoaşterea produsului

Cumpărăturile din impuls pure neplănuită neplănuită slabă

Cumpărăturile din impuls de apel plănuită neplănuită puternică

Tabelul 1: Diferenţa dintre cumpărăturile impulsive pure şi cumpărăturile impulsive de apel.

Primul studiu prezentat în cadrul articolului îşi propune să exploreze şi mai mult diferenţele dintre cumpărăturile impulsive pure şi cele de apel. Pentru îndeplinirea acestui scop, a fost desfăşurată o pretestare şi o testare. Autorii au dorit ca prima dată să identifice un produs care să inducă în egală măsură ambele tipuri de comportament pentru a nu influenţa pe cât posibil rezultate. La desfăşurarea pretestării au participat 60 de studente (au fost alese persoanele de gen feminin deoarece realizează cumpărături impulsive mai des ca bărbaţii), cu vârsta cuprinsă între 19 şi 24 de ani. Jumătate din acestea au enumerat produsele cumpărate în urma comportamentului impulsiv pur şi cealaltă jumătate a enumerat produsele cumpărate în urma comportmentului impulsiv de apel. S-a observat că articolele de îmbrăcăminte au fost amintite de cele mai multe persoane în ambele situaţii (comportament impulsiv pur – 27 persoane, comportament impulsiv de apel – 22 persoane).