Metode de Scalare

Reprezintă cea mai populară metodă de scalare şi cea mai frecvent utilizată în cercetările de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles E. Osgood încă din anul 1957 iar ulterior, prin contribuţia câtorva sute de specialişti au fost concepute şi realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetării de marketing.

În cazul acestei metode, persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opinia despre stimulul supus investigaţiei (produs, serviciu, magazin, unitate de cazare etc.) caracterizat printr-o serie de atribute bipolare. Între cei doi poli ai fiecărei perechi se inserează o scală care se recomandă să aibă între 7-9 niveluri. În cercetările de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu 5-7 niveluri.

Atât direcţia cât şi intensitatea opiniei persoanei în cazul unei anumite perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta il selectează pe scala respectivă.

De exemplu, imaginea cumpărătorilor referitoare la un anumit produs poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 niveluricare se află între perechea de atribute „foarte favorabil - foarte nefavorabil”. În forma sa originală diferenţiala semantică ar fi avut următoarea formă grafică:

Foarte favorabil : : : : : : : Foarte nefavorabil

Persoana cercetată va marca cu un „X” acel segment al scalei corespunzător imaginii sale despre produsul invetigat.

Pentru usurarea prelucrării şi interpretării datelor, o variantă mai evoluată a diferenţierii semantice înlocuieşte segmentele cu cifre astfel:

Foarte favorabil 7 : 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1 : Foarte nefavorabil

După ce fiecare persoana investigată, componentă a unui eşantion, a încercuit numărul care exprimă imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o medie aritmetică ponderată a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scală, punct care sintetizează intensitatea imaginii eşantionului cercetat cu privire la produsul respectiv. Această medie poate fi apoi comparată cu mediile obţinute pentru alte produse, cu mediile altor eşantioane sau cu media aceluiaşi eşantion obţinut în altă perioada de timp.

Ex. Dacă se cercetează imaginea unui magazin şi se iau în considerare toate atributele care intra în componenţa imaginii, atunci pnctul mediu obţinut pentru fiecare atribut se poate uni cu punctele medii ale celorlalte atribute rezultând şi o reprezentare grafică a opiniilor persoanelor cercetate.

Amplasarea unităţii

Aspectul exterior

Calitatea produselor

Ambianţa

Diversitatea sortimentală

Noutatea produselor

Preţul produselor

Comportamentul personalului

În cercetările de marketing nu de putine ori diferenţialele semantice utilizate prezintă în locul cifrelor expresii verbale.

F. Favorabil : Favorabil : Nici-Nici : Nefavorabil : F. Nefavorabil

Ex.

n= 1500

Aprecieri referitoare la F. favorabil Favorabil Nici-nici Nefavorabil F. nefavorabil

Calitate 282 318 443 372 85

Preţul 143 248 616 366 127

Ambalajul 21 259 584 421 215

Calitate=282*5 + 318*4 + 443*3 + 372*2 + 85*1 = 3,23

1500

Preţ = 2,94

Ambalaj = 2,63

Media generală = 3,23 + 2,94 + 2,63 = 8,8 = 2,93

3 3