Relațiile dintre logistică și marketing

I. Evolutia istorica a relatiilor dintre logistica si marketing

In prezent, logistica este un domeniu de studio distinct, iar la nivelul multor organizatii un department special, sperat de cel de marketing, de cel commercial si de cel de productie.

Functionarea oricarui system logistic are ca element de referinta un anumt nivel de servire a clientilor. Obiectivele si deciziile din domeniul logistic sunt indispensabil legate de cele de marketing in privinta profitabilitatii, cat si sub aspectul satisfacerii necesitatilor si asteptarilor clientilor.

In timp ce unii specialisti au considerat ca logistica a dobandit dreptul de a exista independent, altii au sustinut ideea apartenentei logisticii la domeniul marketingului.

Marketingul si logistica, au cunoscut o periodizare interesanta a dezvoltarii istorice, realizata de William D. Harris si James R. Stock. Cei doi specialist americani au indentificat patru etape de evolutie: perioada conceptualizarii, perioada integrarii, perioada dezintegrarii (separarii) si perioada reintegrarii.

1. Perioada conceptualizarii.

Apare in a doua jumatate a secolului XIX, ca o consecinta a revolutiei industriale. Trecerea de la productia manufacturiara la productia industrial a impus indentificarea unor mijloace mai rapide si mai eficiente de deplasare a materiilor prime si a produselor finite.Piata apartinea vanzatorilor, in conditiile in care cererea consumatorilor depasea oferta disponibila. Tot la acest moment are loc si conceptualizarea marketingului, iar o data cu acesta, a distributiei, ca domeniu distinct.

2. Perioada integrarii

In primele decenii ale secolului XX, domeniul logisticii a trezit interesul mediului universitar. Cele mai importante tendinte din aceasta perioada au fost: extinderea pietelor, concentrarea populatiei in mediul urban si dezvoltarea accentuata a productiei.

Pana in anii ’50, marketingul si logistica au fost definite si integrate din punct de vedere conceptual.

3. Perioada dezintegrarii

Treptat in anii ’50 si ’60, practicienii si teoreticienii au inceput sa considere ca marketingul si logistica sunt activitati si discipline distincte. Principalii factori care au generat aceasta noua perspective au fost:

• Economiile potentiale de costuri in domeniul logisticii

Exista convingerea ca firmele trebuie sa investeasca mai mult in marketing, pentru a obtine rezultate de piata mai favoabile, iar in privinta logisticii se considera ca desfasurarea activitatilor cu cel mai mic cost ar conduce la cea mai inalta eficacitate.

• Inter-relatiile dintre logistica si alte domenii decat marketingul

Logistica preia numeroase concept si instrumente din alte domenii, cum sunt managementul, finantele si contabilitatea. In activitatile si deciziile logisticii sunt utilizate, din ce in ce mai frecvent, urmatoarele concepte: costurile standard, bugetele flexibile si masurarea performantelor.

• Imaginea aplicativa a logisticii

Cele mai importante aspecte asupra carora s-a concentrate atentia specialistilor in domeniul logisticii vizau alegerea amplasamentului depozitelor, stabilirea rutelor de transport, programarea mijloacelor de transport, proiectarea si amenajarea depozitelor, prelucrarea comenzilor.

• Dezvoltarea conceptului si orientarii de marketing

Diversi specialist in domeniul afacerilor, au sesizat nevoia de a se concentra asupra cresterii eficientei prin imbunatatirea planificarii si coordonarii, precum si prin dezvoltarea distributiei fizice. De asemenea, apare si evolueaza conceptual de distributie fizica, fara ca cele doua functii, de marketing si distributie, sa fie intotdeuna corelate.

4. Perioada reintegrarii

In anii ’80 se desfasoara un process de reintegrare a marketingului si logisticii. La nivelul fiecarei organizatii, este necesara corelarea obiectivelor, deciziilor si activitatilor din domeniul logisticii si marketingului. Integrarea logisticii si marketingului are dublu effect. Marketingul poate indeplini in mai mare masura rolul de component a strategiei globale a firmei. In acelasi timp, aplicarea conceptelor de marketing referitoare la comportamentul consumatorului/utilizatorului faciliteaza indeplinirea obiectivelor logistice referitoare la nivelul serviciului.