Studiu de caz marketing strategic - poziționarea produselor SC Industria Laptelui Dâmbovița SA pe piața târgovișteană

Societatea este o firmă cu capital integral privat.

Principalul obiect de activitate al societăţii este prelucrarea şi comercializarea laptelui şi a produselor lactate ce poartă marca Natura, fiind cea mai mare fabrică de prelucrare a laptelui din judeţ, cu o tradiţie de peste cincizeci de ani.

Produsele sunt recunoscute şi bine apreciate de către consumatori, iar firma se bucură de încredere din partea partenerilor de afaceri.

Obiectivele de dezvoltare pe termen scurt ţin de dezvoltarea gamei de sortimente.

Indicatori 2006 2007 2008 2009

Cifra de afaceri 467.944 808.159 946.389 825.340

Cheltuieli de exploatare 465.088 800.096 934.150 801.020

Amortizari 10.809 7.257 12.041 11.820

Dobanzi 2.087 6.586 12.297 11.920

Imobilizari brute 18.326 21.158 15.719 17.925

Tabelul 1. Evaluarea afacerii

Problema portofoliului de produse al S.C. Industria Laptelui Dâmboviţa S.A. priveşte deopotrivǎ produse actuale şi produse potenţiale viitoare.

-importanţa care se acceptǎ sǎ se acorde fiecǎrui produs: produsele din categoriile smântâna şi brânzeturile proaspete au parte de o atenţie deosebitǎ din partea întreprinderii fǎcând parte din categoria vedetelor , fapt rezultat din matricea strategicǎ BCG, firma fiind lider pe piaţa dâmboviţeanǎ a acestor produse şi pentru a rezista atacurilor concurenţei întreprinderea trebuie sǎ adopte diferite strategii.

-din analiza categoriilor de produse în categoria dilemelor se situeazǎ laptele de consum şi iaurtul, laptele având o structurǎ în vânzǎri de 44,9% pe piaţa produselor lactate şi de aceea firma ILD opteazǎ spre o strategie de dezvoltare pentru ca aceste produse sǎ intre în categoria vedetelor.

-din analiza pieţelor produselor lactate în cazul produselor unt şi caşcaval, structura vânzǎrilor este relativ micǎ respectiv 10% şi 3,3%; aceste produse sunt considerate pietre de moarǎ şi firma ar trebui sǎ hotǎrascǎ renunţarea la ele.

Trebuie avute în vedere trei consideraţii de luat în seamǎ în alegerea de cǎtre întreprindere:

a) întreprinderea urmǎreşte unele scopuri generale cǎrora le acordǎ o importanţǎ relativǎ, şi anume:

- o cât mai bunǎ poziţionare pe piaţa dâmboviţeanǎ a produselor lactate, iar în urma cercetǎrii realizate firma IL Dâmboviţa a ocupat un loc 2 foarte bun, datoritǎ calitǎţii produselor, preţului ambalajului, calitǎţii distribuţiei.

b) evaluarea resurselor financiare, tehnologice şi umane de care dispune întreprinderea pentru a consolida şi dezvolta produsele sale;

c) interesul relativ în termeni de vânzare şi de rentabilitate (laptele de consum cu cele mai mari vânzǎri).

S-a utilizat modelul BCG pentru a realiza analiza strategicǎ a mediului concurenţial.

IL Dâmboviţa este bine plasatǎ pe anumite segmente de produse: smântâna şi brânzeturile proaspete, laptele de consum şi iaurtul.

Produse Cota relativǎ de piaţǎ (%) Vânzǎri (%) Punctaj mediu ponderat obţinut

1.Laptele de consum 0,9 44,9 4,12

2.Brânzeturi proaspete 1,01 12,7 4,54

3.Brânza telemea 1,03 9,3 4,28

4.Smântâna 1,05 17 4,58

5.Iaurt 0,94 2,8 4,47

6.Caşcaval 0,86 3,3 3,85

7.Unt 0,95 10 4,16

Tabelul 2. SC IL Dâmboviţa pe pieţele sale

Poziţionarea începe cu diferenţierea ofertei de piaţǎ a întreprinderii, astfel încât consumatorul sǎ primeascǎ o valoare superioarǎ celei a ofertelor concurenţilor.

Tabelul 3. Sortimente

Nr crt Tip Mod de prezentare

1. Lapte de consum - lapte normalizat, cu un conţinut de grăsime de 3,6%, 3%, 2%.

- lapte smântânit, cu un conţinut de grăsime de 0,1%

- lapte cu compoziţie modificată: hiperproteic (5,4%proteine) , vitaminizat(cu D2, C), fluorizant(cu 3%fluoruri de sodiu);

- băuturi din lapte (cu adaosuri de zahăr, cacao, arome etc.)

2. Conserve din lapte - lapte sterilizat;

- lapte concentrate (8% apă);

- lapte praf;

3. Produse din lapte - produse lactate dietetice Iaurt, lapte bătut, chefir

- produse smântânărie

- brânzeturi Smântâna:

- dulce pentru cafea;

- dulce pentru frişcă;

- fermentată

Unturi:

- extra: min 83%grăsime;

- superior: 80%grasime;

- de masă: 78% sau 65% grăsime

Dupa felul laptelui utilizat:

- din lapte de vacă;

- din lapte de bivoliţă;

- din lapte de capră;

- din lapte de oaie;

- din lapte în amestec.

După conţinutul în grăsime:

- creme duble: peste 60% grăsime;

- creme: 50%-60% grăsime;

- brânzeturi foarte grase: 45-50% grăsime

- branzeturi grase: 40-45% grăsime;

- branzeturi ¾ grase: 30-40% grăsime;

- branzeturi semigrase 20-30% grăsime;

- branzeturi ¼ grase:10-20% grăsime;

- branzeturi slabe, degresate(dietetice):sub 10% grăsime

Dupa procesul tehnologic:

- brânzeturi proaspete: branză proaspătă de vacă, caş proaspăt, urdă;

- branzeturi fermentate şi maturate în saramură (brânză telemea);

- branzeturi fermentate şi maturate:moi cu mucegaiuri (Roquefort, Camembert, Bucegi), semitari (Trapist, Carpatina, Olanda), tari (Parmezan, Cedar, Schwaitzer);

- brânzeturi fermentate: brânză de burduf şi în coajă de brad, brânză de moldova;

- caşcavaluri: cu pastă tare (Dobrogea, Teleorman), cu pastă moale (Penteleu), semitare (Rucăr, Vrancea)

- brânzeturi topite