Tehnici promoționale

TEHNICILE PROMOTIONALE-COMPONENTA A ACTIVITATII PROMOTIONALE A INTREPRINDERII

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii; ele implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, alcătuiesc politica promoţională – componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne.

Includerea, cu o poziţie distinctă, a politicii promoţionale în mixul de marketing se justifică prin rolul, uneori decisiv, pe care acţiunile promoţionale îl au în procesul realizării mărfurilor şi serviciilor, ca şi prin costul acestor acţiuni. De altfel, comunicaţia promoţională este apreciată a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing". Cele mai multe dintre întreprinderi alocă în prezent bugete importante în activităţile de natură promoţională. Problemele cele mai dificile cu care se confruntă în acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate, repartiţia acestora pe diferitele instrumente promoţionale şi perioadele sau momentul utilizării lor. În fapt, orice întreprindere este angajată într-un amplu proces de comunicare promoţională. Într-adevăr, întreprinderea comunică atât cu consumatorii (utilizatorii instituţionali) şi distribuitorii produselor şi serviciilor sale, cât şi cu diversele categorii de public; la rândul lor, distribuitorii comunică cu consumatorii, iar aceştia comunică între ei. Astfel, fiecare se constituie într-o veritabilă sursă de informaţii şi, în acelaşi timp, reacţionează diferit la cele pe care le recepţionează .

1.1. Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne şi activitatea promoţională

În condiţiile economiei contemporane, ale sporirii şi diversificării neîntrerupte a bunurilor şi serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale şi spirituale ale societăţii, ale creşterii schimburilor economice internaţionale şi în contextul globalizării economiei şi pieţelor, problemele comunicării cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate. De altfel, consumatorului intern ca şi clientului extern, în lipsa unui sistem modern şi eficient de comunicaţie, de informare, le este destul de greu să afle singuri ce produse şi servicii sunt oferite pe piaţă, unde, când şi în ce condiţii se pot procura, în ce măsură ele corespund exigenţelor, preferinţelor sau diferitelor lor stiluri de viaţă. Soluţia adoptată de întreprinderile moderne pentru satisfacerea acestor cerinţe constă în instituirea unui sistem care să asigure o permanentă comunicare între producători şi comercianţi, pe de o parte, şi consumatori (utilizatori), pe de altă parte.

Este vorba însă nu de acţiuni izolate; conceptul de "comunicaţie" reflectă tocmai preocupările de a atenua natura uneori divergentă, alteori contradictorie a mesajelor emise de întreprindere şi de a le contopi într-un sistem coerent, care să asigure o acţiune conjugată, cu o ţintă precisă – ansamblul agenţilor pieţei (consumatori, utilizatori, intermediari etc.).

Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne implică utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor, menite să prezinte întreprinderea, produsele şi serviciile sale, dar şi să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora; pe de altă parte, presupune stabilirea unei comunicaţii efective cu proprii ei salariaţi, cu acţionarii şi furnizorii săi, cu mediile financiare şi cele ale puterii publice etc. Se poate deci aprecia că pluralitatea mediului în care întreprinderea acţionează determină coordonatele şi parametrii sistemului său de comunicaţie, în cadrul căruia îşi va desfăşura activitatea promoţională.

Prin politica de comunicaţie şi mijloacele care o concretizează, întreprinderea urmăreşte o difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, dar şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de destinatari. Privită din acest punct de vedere, întreprinderea se constituie într-un sistem deschis spre mediul său extern şi, în acelaşi timp, o sursă de mesaje al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii şi a prestigiului produselor şi serviciilor sale pe piaţa pe care acţionează. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, întreprinderea trebuie să asigure selectarea şi armonizarea informaţiilor pe carele difuzează, întrucât folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori confruntarea cu informaţiile firmelor partenere sau concurente pot da naştere unor situaţii cu efecte negative pentru prestigiul şi activitatea sa. Succesul unui asemenea demers este condiţionat de respectarea unor cerinţe de fiecare sursă de comunicaţie folosită, şi anume: să fie suficient de puternică*, pentru a putea determina o relaţie de autoritate faţă de publicul vizat; să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de comunicaţie; să fie credibilă, în sensul că, pentru a fi acceptată, mesajele puse în circulaţie să corespundă sistemului de valori ale destinatarului.