Comunicarea Globală

CAPITOLUL I : DEMERSUL COMUNICĂRII GLOBALE

Specialiştii sunt unanimi în a sublinia că plasarea comunicării globale în “vârful” evoluţiei pieţelor, în ultimele trei decenii, s-a realizat prin mari eforturi, atât teoretice, cât şi, mai ales, practice.

1.1 De la societatea de consum, la societatea de comunicare

Demersul comunicării globale nu poate fi disociat de o succintă caracterizare a întreprinderii precedentelor trei decenii, mai ales din perspectiva strategiei acesteia.

Transformarea societăţii în sensul trecerii acesteia, tot mai preganante, la valori bazate pe comunicare este un proces at6t de durată, cât şi deosebit de complex, proces care a cunoscut, în evoluţia sa, trei mari etape, concentrate în a doua jumătate a secolului trecut, după cum urmează:

- Anii ’60: o societate centrată asupra valorilor de consum

Întreprinderile anilor ’60 s-au încadrat în “epoca creşterii susţinute”. Astfel, producţia şi puterea de cumpărare au sporit cu regularitate, fapt ce a determinat ca erorile de politică şi conducere a întreprinderilor să fie, adeseori, minimalizate sau chiar trecute cu vederea.

Producţia răspundea valorilor primare de echipamente şi de consum. O dată descoperită o piaţă potenţială, fabricanţii lansau, imediat, noi produse, adeseori bazându-se pe “artificii” ce răspundeau unor nevoi secundare sau superflue. În universul concurenţial, produsele se diferenţiau prin performanţe şi/sau, adeseori exclusiv, prin ambalaje care de care mai tentante şi atrăgătoare.

În acest interval de timp, doi factori au devenit determinanţi pentru viabilitatea întreprinderilor: formarea unor “tehno-structuri” din ce în ce mai puternice; apariţia şi dezvoltarea marii distribuţii a produselor.

Pentru beneficiari, perioada anilor ’60 a constituit o veritabilă epocă a celebrei “societăţii de consum”. Astfel, preocuparea predominantă a societăţii o constituia consumul, în timp ce produsul naţional brut “rima” cu fericirea şi bunăstarea. Modalităţile de a fi şi de a trăi cunoşteau rapide transformări. Extrem de dinamic, modul de viaţă american - bazat, aproape exclusiv, pe abundenţă, a “invadat”, rapid, şi Europa (occidentală). Reuşita socială era indisolubil legată de creşterea cantitativă a consumului, în timp ce ierarhia codurilor valorice depindea de accesul la bunurile cele mai costisitoare. În consecinta, daca dispuneai de x zile, y maşini, z haine din blană etc., aveai un “standing” elevat, “de clasă”. Daca nu, …

Modelul social era personificat, pe planul “carierei promiţătoare”, de “tânărul cadru dinamic”, capabil să se “bată” cu ardoare pentru propria-i reuşită, iar singurele “raporturi de forţă” care începeau să apară se manifestau în domeniul concurenţei între producători şi în cel al relaţiilor existente între fabricanţi şi distribuitori.

Tot în aceasta perioada au apărut şi primii profesionişti în comunicare. Practic, ei erau profesionişti doar în publicitate, domeniu pentru care contextul socio-economic era extrem de favorizant, facilitându-i o rapidă dezvoltare. Fenomenul era interactiv, astfel încât publicitatea juca un rol motor pentru consumul de masă, după cum pentru fabricanţi era vital să îşi informeze consumatorii despre “nevoile şi enormele lor realizări cotidiene”. Cu certitudine, publicitatea susţinea activ si dinamiza concurenţa. Agenţii publicitari trăiau o “vârstă de aur”: nu erau închistaţi de reglementări în domeniu, nu erau contestaţi de consumatori, încrederea “oarbă” nu lăsa semne vizibile asupra incompetenţei în domeniu etc.

Totul a avut, însă, o limită. Iar aceasta avea să fie relevată de bine cunoscutele “explozii de liberalism” declanşate, în primăvara anului 1968, în multe ţări (îndeosebi europene). Saturarea cantitativă a unei societăţi centrate în mod esenţial pe lumea raţională a “bunurilor” a condus la apariţia nevoii de utopie şi de visare …

- Anii ’70: o societate centrată pe valorile de liberalizare

Şocul “exploziilor de liberalism”, şoc resimţit din plin în luna mai a anului 1968, a constituit punctul de “plecare” pentru repunerea în cauză a logicii producţiei şi consumului. Practic, începând cu a doua jumătate a anului 1968, totul a fost contestat, atât în demeniul producţiei, cât şi în cel al consumului. Această criză a sistemului industrial avea să-şi cunoască punctele de maximă amploare în intervalul anilor 1973 (“şocul petrolier”) şi 1975 (criza economiei mondiale).

Din punctul de vedere al consumatorului anilor ’70, “explozia libertăţilor câştigate” s-a concretizat, prioritar, într-o serie de libertăţi, cum au fost cea sexuală, cea a femeii, cea culturală etc. “Şocul petrolier” (1973) şi criza economică mondială (1975) au generat o “repliere de sine”, o tendinţă defensivă, dar şi realistă, având drept consecinţă dezvoltarea individualismului, sub cele mai diverse forme de exprimare: “libertatea" şi “cultura” propriului corp, gimnastica şi dansul aerobic, îmbrăcămintea “destructurată”, narcisismul etc.

Deşi publicitatea era suficient de des contestată şi chiar pusă sub “semnul îndoielii”, către finele deceniului al şaptelea au apărut mijloace evoluate de analiză a mentalităţii consumatorilor, adaptate noilor condiţii şi comportamente sociale, precum şi dinamicii lor evolutive. Astfel, cel mai important mijloc l-a constituit analiza pe baza “obiectelor-semn”, respectiv cea a elementelor componente ale unui limbaj ce definea un "areal" relativ omogen de mentalitate şi comportament în termeni de stil de viaţă. În acest sens, fiecare mentalitate genera un sistem de “valori-referinţă”, sistem “declinat” în funcţie de sensibilitatea fiecărui “socio-stil” .

În contextul destul de abstract al perioadei abordate, momentele ’73 şi ’75 au influenţat major atât strategiile generale ale întreprinderii, cât şi pe cele de marketing, acestea fiind adaptate “bulversărilor” mediului ambiental şi reorientării sistemului de valori sociale.

Brusc, întreprinderile au devenit conştiente de faptul că era imperios necesar să îşi integreze o multitudine de limite ale creşterii economice, concretizate în noi şi noi constrângeri: ecologia; informarea clară şi cât mai completă a consumatorului; bunăstarea socială; durabilitatea produsului; etc.

Agenţii publicitari şi-au ameliorat, adaptat şi perfecţionat dinamic tehnicile de lucru. Centralele de achiziţii s-au dezvoltat rapid, “înghiţind” orice mică agenţie şi/sau birou incapabile să reziste noii dinamici (adeseori aberante) a stilului de consum. Investiţiile publicitare au cunoscut creşteri valorice semnificative, mare parte din ele fiind orientate către “out media”, respectiv spre tehnici şi modalităţi ce au avut doar menirea de a favoriza direct şi rapid vânzările, cu rezultate concrete şi imediate. Drept consecinţă, agenţiile de marketing direct şi/sau de relaţii publice au început, din anii ’78 - ’79, să se dezvolte considerabil.

O dată cu trecerea timpului, într-un mediu ambiental concurenţial din ce în ce mai complex şi dinamic, profesioniştii în comunicare au fost constrânşi să se adapteze “universului” în general dificil creat în şi ca urmare a perioadei de criză economică. Drept consecinţă, reclama publicitară s-a adaptat flexibil modificării intervenite în raportul de forţe dintre producători şi agenţii publicitari şi, astfel, cei implicaţi în domeniu au cumpărat, înainte de orice, creativitatea publicitară, în scopul de a “marca”, prioritar, spiritul consumatorului (în mod deosebit, mentalitatea acestuia).

- Anii ’80 şi finalului mileniului II: o societate centrată asupra valorilor de comunicare

Anii ’80 sunt cei care ne-au introdus în “societatea comunicării”. “Exploziile” audio-vizualului, telematicii şi biroticii, “conexate” atât la noile procese ale “mondializării” şi “internaţionalizării” pieţelor , cât şi la schimburile din ce în ce mai rapide şi performante de informaţii, au fost de natură să genereze nu numai profunde transformări cu caracter socio-economic, ci şi depăşirea perioadei de criză şi “boom-ul” comunicării. Publicitatea şi importanţa acesteia nu au mai fost deloc contestate. Mai mult, au fost “atacate” noi şi noi domenii, din ce în ce mai complexe, ca: politicul, administraţiile, colectivităţile locale etc.

Din punctul de vedere al comunicării, anii '80 au rămas “marcaţi” de şi prin puternica accelerare a concentrării acesteia atât pe plan naţional, cât şi internaţional. Faptul se explică prin apariţia mai multor factori favorizatori, ca:

- mondializarea rapidă a produselor şi a schimburilor (fapt care a implicat punerea la punct a unor structuri de comunicare capabile să răspundă noului context, noilor cerinţe);

- intensificarea concurenţei pe toate pieţele;

- trecerea de la “comunicarea generală” la cea bazată pe tehnologii din ce în ce mai sofisticate şi mai costisitoare;

- dezvoltarea spectaculoasă a comunicării de tip “out media” (promovare, marketing direct, design, comunicare internă, relaţii publice, sponsorizare etc.), fapt ce a demonstrat elocvent că agenţiile publicitare nu mai puteau revendica, exclusiv, monopolul comunicării.