Considerații privind produsele și serviciile bancare

CONSIDERATII PRIVIND PRODUSELE SI SERVICIILE BANCARE

Fiecare din cele patru componente ale mix-ului are importanta si rolul sau, însa de existenta produsului depinde existenta bancii. Daca nu ar exista produsul, celelalte elemente ale mix-ului nu ar mai avea sens.

1.1. Caracteristicile serviciilor bancare

Diferentierea marketingului bancar s-a realizat, în esenta, prin modificarea ori completarea conceptelor cristalizate în urma îndelungatului proces care a avut loc în domeniul bunurilor si serviciilor. Axul central al acestei diferentiri îl reprezinta continutul serviciilor bancare, continut care sta la baza atât a unor concepte specifice marketingului cât si a particularitatilor pietei si comportamentului consumatorului.7

Marketingului bancar se diferentiaza si prin relatia unica existenta între client si banca. În majoritatea serviciilor, obligatiile sunt unilaterale în timp ce în cazul serviciilor bancare, atât clientul, cât si banca îsi iau obligatii mutuale legate de folosirea de catre client a serviciilor bancii. De exemplu, la acordarea unui credit, banca îsi ia angajamentul de a pune la dispozitia clientului banii, de a nu modifica dobânda pe perioada de derulare a contractului (daca asa este prevazut în contract), iar clientul se obliga sa plateasca ratele scadente conform graficului de rambursare, sa fie la curent cu tariful de comisioane al bancii, etc.

1.1.1. Intangibilitatea

Intangibilitatea serviciilor se reflecta în faptul ca acestea nu pot fi auzite, atinse, gustate sau mirosite înainte de cumparare8. Un cumparator poate examina atent caracteristicile unui produs clasic, performantele lui înainte de a-l cumpara. În cazul unui serviciu, caruia îi lipsesc caracteristicile tangibile pe care clientul le poate evalua înainte de cumparare, este foarte important ca avantajele lui sa fie întelese repede si bine. Valoarea lor adevarata poate fi evaluata numai dupa cumparare, când clientul foloseste serviciul si îi savureaza avantajele, motiv pentru care riscurile si incertitudinile

7 Valerica Olteanu, Marketing Financiar Bancar, Editura Ecomar, Bucuresti, 2003, pag. 37 12

8 Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1978, pag. 594

CONSIDERATII PRIVIND PRODUSELE SI SERVICIILE BANCARE

sunt mai ridicate. Pentru a reduce incertitudinea, cumparatorii cauta semne care sa le dovedeasca si sa tradeze calitatea serviciilor. Tocmai de aceea clientul are nevoie de încredere si siguranta în cel care asigura serviciul sau cel care furnizeaza consultanta financiara.

De aceea, pentru a reduce riscul aparitiei unor situatii nefavorabile, BNR monotorizeaza atent activitatea bancilor comerciale având la dispozitie o serie de norme/legi prin care se urmareste mentinerea unui sistem bancar sanatos.

Pe de alta parte, pentru a-l ajuta pe client sa ia o decizie favorabila lui, bancile pot actiona în mai multe feluri pentru a spori încrederea si siguranta clientului vis á vis de serviciile oferite, cum ar fi :

- bancile pot folosi produse fizice pentru prezentarea serviciului într-un mod mai eficient.

De exemplu, în cadrul publicitatii împrumutului pentru cumpararea unor bunuri de consum se pot prezenta aparatele ATM în scopul ilustrarii retelei de distributie. Prin aceste mijloace, banca poate transforma intangibilitatea în ceva mai dezirabil.

- ambianta bancii trebuie sa denote rapiditatea servirii. Ghiseele trebuie amplasate în asa fel încât circulatia persoanelor sa fie înlesnita si sa nu se creeze cozi prea lungi.

- personalul bancar trebuie sa fie foarte activ, sa raspunda prompt si în cunostinta de cauza la orice întrebare pusa de client si sa fie în numar suficient de mare, în anumite intervale de timp, pentru a face fata volumului de servicii solicitat.

De exemplu, pentru a-si demonstra grija fata de clienti si faptul ca întelege care e valoarea timpului pentru acestia, o banca occidentala a facut publica intentia de a plati 5 USD în contul fiecarui client care asteapta la rând mai mult de 5 minute.

- bancile pot prezenta beneficiile serviciului sau produsului în loc sa enumere caracteristicile lui (figura 4)