Managementul Marketingului Ecologic

DESCRIPTORII

MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI ECOLOGIC

Marketingul şi, implicit, marketerii, au devenit – alături de capitalism, industrie, politicieni, economişti, consumatori – candidaţii preferaţi ai blamului pentru degradarea continuă şi catastrofală a mediului.

Sensibilizat, marketingul a înregistrat la sfârşitul anilor ’80 o nouă revoluţie: a început să devină “verde”.

Astfel, comparaţia preocupărilor privind protecţia mediului, evidenţiază pentru anii ’70, respectiv, ’90 o serie întreagă de transformări (v. tab. 1.1).

Mişcarea ecologistă a apărut şi s-a dezvoltat ca o reacţie la impactul negativ pe care activităţile umane îl au asupra mediului înconjurător.

Poluarea mediului poate surveni în oricare din secvenţele ciclului : producţie-distribuţie-consum. Există sectoare de producţie poluante, sau numai tehnologii de fabricaţie poluante, procese logistice (transportul auto) care afectează mediul natural, precum şi o gamă din ce în ce mai largă de bunuri şi servicii poluante. Posibilităţile de intervenţie din partea marketingului, există cel puţin principial, în oricare din aceste secvenţe: perfecţionarea tehnologiilor, orientarea cererii consumatorilor către produse nepoluante, reciclarea deşeurilor şi a ambalajelor.

Ecologiştii îşi axează acţiunile pe direcţia promovării unor mijloace de protecţie a mediului, ale căror costuri să fie incluse în preţul produselor; de multe ori însă ei pledează în favoarea conservării mediului prin încetinirea sau, chiar, prin oprirea creşterii economice.

La nivel mai general, problema constă în concilierea viziunii ecologiste cu interesele individuale şi de ansamblu ale membrilor societăţii.

Evoluţia preocupărilor privind protecţia mediului Tabelul 1.1

Descriptor Anii ’70 Anii ’90

Viziune Mediul natural Globală (mediu natural şi artificial)

Orientare Pe catastrofele înregistrate în mediu, ca o problemă în sine Pe înţelegerea problemelor create mediului de către sistemele social, economic, tehnic, politic sau legal

Geografic Impact local (poluare) Impact mondial (efectul de seră)

Fundamentarea avertizărilor Previziuni de amplificare exponenţială a unei probleme Analiza interdependenţelor

Atitudinea faţă de afaceri Afacerile sunt cauza şi inamicul Afacerile sunt o componentă a soluţiei

Abordarea interacţiunii

mediu/afaceri Evidenţierea efectelor negative ale afacerilor asupra mediului Evidenţierea dinamicii relaţiilor de parteneriat dintre societatea de afaceri şi mediul ambiant

1.1 Marketingul “verde” versus marketingul “cenuşiu”

Economiştii, marketerii, oamenii de afaceri, uită – sau ignoră cu bună-ştiinţă – o serie de adevăruri, multe cu valoare de truism, ce privesc relaţia dintre sectorul afacerilor şi mediu.

Astfel:

• presupun că mediul fizic nu impune nici o limită activităţilor economice;

• tratează deteriorările mediului ca un aspect exterior afacerii, ce nu afectează operaţiile de pe piaţă, sau cererea

• nu acordă nici o valoare unui lucru ce nu dispune de o piaţă de desfacere

• subevaluează capitalul natural (pământul, resursele) prin comparaţie cu capitalul financiar şi cu forţa de muncă

• consideră ca fiind gratuită (neasociindu-i nici un preţ) majoritatea elementelor biosferei (aer, apă, ozon, specii etc.)

1.2 Ce este marketingul “verde” ?

Fhilip Kotler defineşte marketingul ca pe un proces de natură managerială şi socială, prin intermediul căruia indivizi, sau grupuri de persoane, obţin ceea ce au nevoie şi îşi doresc, creând şi schimbând cu alţii produse sau valoare.

Pornind de la această definiţie, atributul de “”verde” asociat marketingului îi va conferi, acestuia din urmă, o serie de noi valenţe.

Astfel, de la caz la caz, a fi “verde” poate avea unul sau, simultan, mai multe înţelesuri:

- ecologic

- sustenabil

- umanitar

- echitabil

- non-profit

- natural

- protejarea /conservarea mediului.