Marketing-ul la Nivelul IMM

După parcurgerea modulului „Marketingul la nivelul întreprinderilor mici şi mijlocii”, studenţii trebuie să cunoască modalitatea de fundamentare a unei strategii de marketing, etapele care trebuie parcurse pentru realizarea unei segmentări corecte a pieţei, precum şi cele patru faze ale ciclului de viaţă a produselor. Un alt aspect abordat în acest modul se referă la elaborarea strategiilor de marketing, la importanţa cunoaşterii forţelor concurenţiale cu care o întreprindere mică sau mijlocie intră în contact precum şi la barierele de intrare de pe anumite pieţe. În partea finală a modulului este abordată problematica stabilirii preţului produselor şi serviciilor, fiind oferite exemple de politici de evaluare a produselor utilizate de întreprinderile mici şi mijlocii.

Unitatea de curs 1 Fundamentarea unei strategii de marketing

Managerii întreprinderilor mici şi mijlocii trebuie ca încă de la începutul activităţii acestora să fundamenteze o strategie de marketing, care în principal să se axeze pe următoarele probleme:

- Stabilirea obiectivelor de marketing care să fie corelate cu avantajul concurenţial urmărit (de exemplu crearea unei imagini privind calitatea mai bună a concurenţilor, la preţuri comparabile).

- Identificarea segmentului de piaţă căruia i se adresează întreprinderea, adică a acelor consumatori care este cel mai probabil că vor cumpăra şi utiliza produsele întreprinderii. Numai după ce un segment de piaţă a fost identificat poate fi apoi fundamentat mixul de marketing.

Segmentarea eficientă a pieţei presupune următoarele etape:

• Identificarea caracteristicilor a două sau mai multe segmente ale pieţei totale şi apoi diferenţierea consumatorilor pe baza unor elemente, cum ar fi: vârsta, sexul, veniturile, obiceiurile de consum etc. De exemplu, adulţilor le place să servească masa în restaurante, în timp ce tinerii preferă localurile cu servire rapidă.

• Cuantificarea segmentelor de piaţă sub aspectul dimensiunii şi a puterii de cumpărare a consumatorilor, pentru a vedea dacă acestea vor aduce profit întreprinderii.

• Concentrarea întregului efort de marketing pentru a satisface profitabil segmentele de piaţă respective.

Cea mai bună strategie de marketing a unei întreprinderi mici sau mijlocii este de a identifica segmente de piaţă care nu sunt servite adecvat de alte întreprinderi. În alegerea segmentelor de piaţă trebuie luate în considerare anumite elemente, cum ar fi:

- evoluţia nevoilor şi felul în care produse sau servicii actuale satisfac nevoile consumatorilor;

- urgenţa cu care consumatorii îşi manifestă nevoile şi dorinţa acestora de a face comparaţii între produsele oferite de diferite întreprinderi;

- amplasarea geografică şi alte caracteristici demografice.

Alegerea şi menţinerea unui segment de piaţă a devenit mai dificilă datorită modificării caracteristicilor consumatorilor. Prin urmare, managerul unei întreprinderi mici sau mijlocii trebuie să evalueze condiţiile de mediu sub aspectul modificării unor factori, cum ar fi: obiceiurile consumatorilor, grupele de vârstă, veniturile, obiceiurile de consum zonale. Cel mai important factor care influenţează cererea este numărul consumatorilor care au puterea de cumpărare necesară pentru a cumpăra un anumit produs. Grupele de vârstă sunt de asemenea importante întrucât ele manifestă obiceiuri de consum diferite, ceea ce implică strategii de marketing diferite.

Practica a dovedit faptul că, felul în care întreprinderile mici şi mijlocii fac faţă concurenţei depinde de strategiile pe produse elaborate în sensul că se pot orienta spre câteva produse, respectiv spre servicii asociate produselor. În fundamentarea acestor strategii este important a fi studiate produsele, serviciile şi preţurile concurenţilor.

Fiecare produs are propriul ciclu de viaţă care poate fi sensibil afectat de apariţia unor produse noi. De aceea pe măsură ce produsul parcurge fazele ciclului său de viaţă se impune reevaluarea şi chiar modificarea strategiilor privind preţul, distribuţia, promovarea, astfel:

• În faza de introducere (lansare) a produselor se fac cheltuieli mari cu promovarea şi distribuţia acestora, fapt pentru care apar pierderi în situaţia financiară a întreprinderii, dar este de importanţă vitală pentru întreprindere informarea cumpărătorilor potenţiali asupra avantajelor oferite de noile produse.

• În faza de creştere, deşi produsele înregistrează creşteri ale vânzărilor, totuşi se cer cheltuieli de promovare a unor vânzări suplimentare, întrucât concurenţa se intensifică.

• În faza de maturitate a produselor concurenţa puternică generează reducerea volumului vânzărilor, iar menţinerea pe piaţă presupune reduceri de preţ şi cheltuieli promoţionale.

• În faza de declin vânzările produselor se reduc rapid, eforturile promoţionale nu se mai justifică, întreprinderea trebuind să elaboreze planuri pentru eliminarea unor produse.

Conceptul ciclului de viaţă indică faptul că majoritatea produselor întreprinderii devin treptat neprofitabile, fapt pentru care trebuie evaluate oportunităţile lansării unor produse noi şi a extinderii ciclului de viaţă la produsele existente.