Tehnici promoționale - curs

Def: Poate fi definita ca ansamblul mesajelor planificate pe care firmele si/sau organizatiile le creeaza

si le folosesc in scopul sustinerii obiectivelor si strategiilor de marketing.

Prof. american Philip Kotler defineste comunicarea de marketing pornind de la mixul

comunicational al intreprinderii si consta „intr-o combinatie specifica realizata intre publicitate, forta

de vanzare, promovarea vanzarilor si relatiile publice pe care firma le utilizeaza in scopul indeplinirii

obiectivelor sale publicitare si de marketing”.

Intre comunicare de marketing si promovare exista un raport de la intreg la parte.

Astfel promovarea cuprinde un ansamblu de activitati cu obiective si mijloace de actiune extrem

de variate ce presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni

specifice de influentare a comportamentului consumatorului si de sprijinire a procesului de vanzare.

In prezent, specialistii in marketing utilizeaza o gama extrem de variata de mijloace de comunicare.

Acest mod de a include in cadrul mixului comunicational o mare varietate de mijloace (publicitate,

promovarea vanzarilor, relatiile publice) face parte dintr-un concept mult mai larg cunoscut sub

denumirea de comunicare integrata de marketing.

Un element cheie al conceptului este acela ca sistemul comunicarii integrate de marketing asigura

coordonarea tuturor eforturilor intr-un plan unitar si singular ce cuprinde un mesaj ce poate fi inteles de

consumatori indiferent de mijlocul ales pentru transmiterea acestuia.

Ca o sinteza a definitiei specialistilor, comunicarea de marketing consta in transmiterea unor

informatii de catre o sursa (emitator) catre unul sau mai multi destinatari (receptori) prin intermediul

unor canale si mijloace de comunicatie sub forma unor mesaje simbolice si retransmiterea unui

feedback de la receptor catre emitator.

Comunicarea la nivelul intreprinderii are misiunea are misiunea de a pozitiona intreprinderea, de a-i

oferi o personalitate si o identitate distincta fata de concurenta.

In cazul organizatiei exista 2 forme de comunicare:

1. Comunicarea externa – relatia intreprinderii cu piata si partenerii sai;

2. Comunicarea interna – circula informatia in interior

In ceea ce priveste literatura d specialitate, aceasta semnaleaza existenta mai multor forme de

comunicare clasificate dupa urmatoarele criterii:

a. De natura si numarul celor carora le este destinat mesajul in:

- comunicare intrapersonala (emitatorul este si receptor)

- comunicare interpersonala (2 persoane diferite)

- comunicare intragrup (in acelasi grup)

- comunicare intergrup

- comunicare in masa (emiterea de mesaje catre publicul larg care poate include

atat indivizi cat si organizatii)

b. Dupa natura simbolurilor utilizate

- verbala

- nonverbala

c. Dupa natura si obiectivele emitatorului

- personala (emitatorul este un individ care se adreseaza altora din motive de ordin

personal)

- organizationala (initiatorul procesului de comunicare are in vedere atingerea unor

obiective ale organizatiei)

d. Dupa modul de organizare a procesului de comunicare

- comunicare informala(nu presupune un sistem foarte bine organizat)

- comunicare formala

Procesul comunicarii de marketing

Prin politica de comunicatie, intreprinderea urmareste difuzarea cat mai ampla a unor informatii

cu privire la producator si serviciile sale precum si receptionarea modului in care acestea sunt primite si

intelese de catre destinatari.

Pentru a avea succes o sursa de informatii trebuie sa respecte urmatoarele cerinte:

a. sa fie suficient de puternica pentru a determina o relatie de autoritate fata de publicul vizat

b. sa fie atragatoare pentru a putea fi identificata din multimea surselor de identificare

c. Sa fie credibila, astfel incat mesajele puse in circulatie sa corespunda sistemului de valori ale

destinatarului.

Punerea in circulatie a mesajelor si ideilor se realizeaza prin intermediul unui sistem de

comunicatie, care cuprinde urmatoarele componente:

a. emitatorul – sursa de comunicatie

b. codificarea – transpunerea ideilor mesajului in semne si simboluri

c. mesajul – ansamblul imaginilor, semnelor si simbolurilor transmise de emitator

d. canalul media – mijloacele prin care mesajul ajunge la destinatar

e. decodificarea – semnificatia atribuita de receptor mesajului

f. raspunsul – ansamblul reactiilor audientei dupa receptarea mesajului

g. receptorul – destinatarul mesajului

h. feedbackul – partea din raspuns pe care receptorul o transmite emitatorului

i. factorul perturbator – orice actiune, element care poate provoca o distorsiune intre

mesajul emis si mesajul primit

Eficienta procesului de comunicare depinde de urmatorii factori:

1. modul in care emitatorul isi cunoaste audienta si raspunsul acesteia

2. felul codificarii mesajului in functie de codificarea receptorului

3. transmiterea mesajului prin suporturi adaptate atat mesajului cat si destinatarului

4. asigurarea unui canal de feedback care sa garanteze un raspuns din partea receptorului

In tehnicile de comunicatie pot fi utilizate 2 categorii de tehnici:

1. promotionala – care sunt utilizate in cadrul unui demers planificat, pe o perioada determinata

de timp, sub forma unei campanii, fiecare avand obiective si un mesaj corespunzator.

In cadrul acestei tehnici se utilizeaza:

- publicitatea

- promovarea vanzarilor

- relatiile publice

- forta de vanzare

- manifestarile promotionale

- marketingul direct

2. continua – in care se pune accentul pe crearea unei valori a organizatiei.

In cadrul acestei tehnici se utilizeaza:

- marca

- ambalajul

- arhitectura

Publicitatea

- toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala), orala sau vizuala a

unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu sau firma, de catre un sustinator

identificat. Este o variabila de ordin calitativ.

Promovarea vanzarilor

- cuprinde un ansamblu de masuri de ordin cantitativ care aduc cumparatorului un

avantaj imediat.

Relatiile publice – calitativ si cuprinde un ansamblu de actiuni specifice ce contribuie la

imbunatatirea imaginii firmei