Ciclul de viață și crearea noilor produse

3. Etapele ciclului de viata al produsului

Ciclul de viata al produsului este o notiune extrem de importanta, care ofera lamuriri privind dinamica concurentiala a produsului. El este un instrument important pentru analiza si planificarea activitatii de marketing întrucât evidentiaza evolutia tendintelor privind volumul vânzarilor si rentabilitatea unui produs, pe parcursul diferitelor etape pe care acesta le parcurge pe piata.

Prin urmare, ciclul de viata al produsului reprezinta un concept ce caracterizeaza vânzarile si profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de marketing întreprinse de firma, de la introducerea acestuia si pâna la retragerea sa de pe piata.

Majoritatea produselor au o durata de viata limitata, ciclul lor de viata fiind constitut din etape bine determinate. Se pot distinge patru etape pe care produsul le parcurge în timpul existentei sale, si anume: lansarea, cresterea, maturitatea si declinul.

Pe masura parcurgerii acestor etape (fig. nr. 1.), strategiile referitoare la promovare, distributie, pret, concurenta trebuie periodic evaluate si modificate în functie de necesitati.

Durata celor patru etape si forma curbelor variaza în functie de particularitatile fiecarui produs sau marci. Printre factorii care influenteaza durata etapelor ciclului de viata al produsului, se înscriu:

- aparitia, dezvoltarea sau disparitia unor piete sau segmente de piata;

- îmbunatatirile tehnologice care pot scurta sau prelungi durata etapelor ciclului de viata al produsului;

- tendintele de evolutie a puterii de cumparare, a venitului real disponibil;

- schimbarea gusturilor sau preferintelor consumatorilor;

- efectul modificarii costurilor de fabricatie sau de distributie asupra pretului;

- modificarea preturilor concurentilor sau a produselor substituente.

Figura nr. 1. Etapele ciclului de viata al produsului

Lansarea

Etapa de lansare a produsului începe în momentul în care produsul este introdus pe piata, când vânzarile sunt scazute iar profiturile neglijabile. Principalul obiectiv al întreprinderii este reprezentat de informarea consumatorilor în legatura cu aparitia noului produs pentru ca acesta sa dobândeasca un loc pe piata. Întreprinderea urmareste ca atât cumparatorul, cât si distribuitorul sa cunoasca produsul si avantajele sale.

Urmatorul pas pe care trebuie sa îl realizeze întreprinderea se refera la atenuarea reticentei pe care o manifesta consumatorul înainte de a accepta noul produs. Un element cheie în acest sens, îl constituie formarea unui lant de distributie adecvat, prin sustinerea si încurajarea pietelor de desfacere.

Costurile de cercetare si dezvoltare, ca si cele de lansare, vor fi acoperite din venitul rezultat în urma practicarii unor preturi de lansare mari. Totusi, exista si situatii în care este preferata practicarea unor preturi joase sau de penetrare (promotionale) în faza de lansare, în cazul în care conducerea întreprinderii considera ca este necesar ca volumul vânzarilor sa creasca foarte rapid. Adoptarea acestei strategii are la baza doua motive principale si anume: apropiata lansare a unor noi produse concurente similare sau presiunile pe care le exercita intermediarii.

Datorita dificultatilor cu care se confrunta întreprinderile în faza de lansare - doar o parte dintre acestea dispun de resursele, capacitatea tehnologica si informatiile referitoare la piata necesare pentru a lansa cu succes noul produs - multe produse noi pot esua, nereusind sa depaseasca aceasta etapa.

Cresterea. Odata lansat cu succes, noul produs va începe sa înregistreze o crestere rapida a vânzarilor care, împreuna cu relativa lipsa a concurentei, pot face ca aceasta etapa sa fie cea mai profitabila din întreg ciclul de viata al produsului. În etapa de crestere, cheltuielile de marketing încep sa scada, desi ele trebuie mentinute în continuare la un nivel destul de ridicat.

Scopul întreprinderii în etapa de crestere a produsului consta în maximizarea cotei de piata si crearea unei marci puternice. Realizarea acestui scop presupune:

- cresterea la maximum a cererii pe piata;

- selectarea cererii consumatorilor în functie de orientarea catre produsele similare lansate de catre concurenti;

- diversificarea gamei de produse, extinderea distributiei si stimularea preferintei pentru marca;

- identificarea unor segmente noi de piata, pe care produsul, odata modificat si diferentiat, sa poata fi vândut.

Ca urmare a presiunilor concurentiale care încep sa apara în etapa de crestere, întreprinderea va începe sa reduca preturile de lansare mari.

Maturitatea. În etapa de maturitate volumul vânzarilor se stabilizeaza la nivelul de consum al clientilor, care gasesc produsul corespunzator nevoilor, preferintelor si motivatiilor lor. Întreprinderea încearca sa-si mentina avantajul competitiv prin îmbunatatirea caracteristicilor produsului, extinderea garantiei si a serviciilor post-vânzare, reduceri de preturi etc.