Comportamentul consumatorului

Def. Termenul de comportamentul consumatorului se referÎ la comportamentul pe care consumatorul îl manifestÎ în cercetarea pentru cumpÎrare, folosire, evaluare si pÎrÎsire a produselor si serviciilor de la care el se asteaptÎ sÎ îi satisfacÎ nevoile.

Studiul comportamentului consumatorului este studiul modului în care indivizii iau decizii în legÎturÎ cu cheltuirea resurselor lor (bani, timp si effort) pentru bunuri de consum sau servicii.

PRINCIPII SEMNIFICATIVE CARE JALONEAZÍ STUDIUL CONSUMATORULUI

1. Consumatorul este suveran.

2. Comportamentul si motivatia consumatorului pot fi întelese prin cerce-tare.

3. Comportamentul consumatorului poate fi influentat.

4. Influentarea consumatorului este social-legitimÎ  cheia legitimitÎtii sociale a influentei consumatorului este garantia cÎ în acest proces consumatorul detine în mod complet libertatea de a alege în tot timpul pregÎtirii deciziei de cumÎrare.

FACTORI DE INFLUENTÍ A CONSUMATORULUI

1. Nevoile si motivatia consumatorului

Nevoile umane (ale consumatorilor) sunt baza întregului marketing modern. Sunt esenta conceptului de marketing, cheia unei firme, a profitabilitÎtii sale si a dezvoltÎrii în mediul unei piete înalt competitive, este capacitatea sa de a identifica si de a satisface nevoile consumatorilor nîndeplinite mai bine si mai curând de cÎtre competitori.

Marketerii nu creeazÎ nevoi cu toate cÎ, în anumite cazuri, ei pot face consuma-torii mai intens constienti în legÎturÎ cu nevoile neactivate, dar existente.

Marketerii care îsi bazeazÎ ofertele pe o recunoastere a nevoilor consumatorilor gÎsesc o piatÎ gata pregÎtitÎ pentru produsul lor.

Nevoia este discrepanta între starea curentÎ a unui individ si o stare pe care el o crede idealÎ si, în consecintÎ, o doreste. Astfel, starea idealÎ devine un scop.

Fiecare individ are nevoi: unele sunt înnÎscute, altele sunt cÎpÎtate. Nevoile înnÎscute sunt fiziologice si includ nevoile pentru hranÎ, apÎ, aer, adÎpost si sex. Pentru cÎ sunt necesare pentru a sustine viata biologicÎ, nevoile fiziologice sunt considerate nevoi sau motive primare. Nevoile cÎpÎtate sunt nevoile pe care oamenii le învatÎ ca rÎspuns la cultural or sau la mediul înconjurÎtor. Acestea include nevoile de stimÎ, prestigiu, afectiune si putere. Deoarece nevoile cÎpÎtate sunt în general psihologice, sunt considerate nevoi secundare. Ele rezultÎ din starea psihologicÎ a individului si din relatiile lui cu altii. În bunÎ mÎsurÎ oamenii îsi directioneazÎ comportamentul de satisfacere a nevoilor în functie de motivatia lor.

Motivatia este procesul prin care un individ recunoaste o nevoiesi începe sÎ actioneze pentru satisfacerea ei. Motivatia poate fi descrisÎ ca fiind o fortÎ conducÎtoare, înnÎscutÎ în structura internÎ a indivizilor, care îi îndeamnÎ sÎ actioneze. AceastÎ fortÎ conducÎtoare este produsÎ de o stare de tensiune care existÎ ca rezultat al unei nevoi nesatisfÎcute. Indivizii se strÎduiesc în mod constient sau nu sÎ reducÎ aceastÎ tensiune printr-un anume comportament de la care se asteaptÎ sÎ le îndeplineascÎ nevoia si astfel se elibereazÎ de stresul pe care îl simt.

Scopurile specifice selectate de ei si modelele de actiune pe care le întreprind pentru a-si realiza scopurile sunt rezultatul gândirii si învÎtÎrii individuale.

În cazul în care nevoile nu vor fi satisfÎcute o perioadÎ mai îndelungatÎ de timp, apare fenomenul de frustrare. Astfel esecul în realizarea unui scop adesea duce la starea de frustrare. Ea vine de la incapacitatea individului de a atinge scopul fixat. Bariera care împiedicÎ atingerea unui scop poate fi personalÎ (limite fizice, financiare sao o barierÎ psihologicÎ) sau poate fi o barierÎ a mediului fizic sau social în care trÎiesc indivizii. Indifferent de cauzÎ indivizii reactioneazÎ diferit la situatiile de frustrare. Oamenii care nu pot face fatÎ la frustrare adesea redefinesc mental situatiile de frustrare pentru a-si proteja imaginea.

Printre mecanismele de apÎrare împotriva frustrÎrii, mai frecvent întâlnim: AGRESIUNEA, RATIONALIZAREA, REGRESIA, RETRAGEREA, PROIECTIA, AUTISMUL, IDENTIFICAREA si REPRIMAREA.

AGRESIUNEA  indivizii care au experienta frustrÎrii pot recurge la un comportament agresiv în încercarea de a-si proteja stima de sine.

RATIONALIZAREA  uneori indivizii redefinesc situatia de frustrare prin inventarea unor motive plauzibile care sÎ justifice incapaciatatea de a-si atinge scopul. Rationalizarea nu se contureazÎ intentionat, întrucât individual nu este complet constient de deformarea cognitivÎ care apare ca rezultat al situatiilor de frustrare.

REGRESIA  uneori oamenii reactioneazÎ la situatiile de frustrare cu un comportament copilÎresc, imatur.

RETRAGEREA  frustrarea este adesea rezolvatÎ prin simpla retragere de la acea situatie.

PROIECTIA  un individ poate redefine o situatie de frustrare proiectând frustrarea sa asupra altor obiecte si/sau personae.

AUTISMUL sau GÂNDIREA AUTISTICÍ  se referÎ la gândirea care este aproape complet determinatÎ de nevoi si emotii, cu putin effort fÎcut de purtÎtor pentru a se ancora în realitate. Astfel de visÎri cu ochii deschisi permit indivizilor sÎ atingÎ gratificatii imaginare ale nevoii nesatisfÎcute.

IDENTIFICAREA  indivizii rezolvÎ frustrarea prin identificarea în subconstient cu alte personae pe carele considerÎ relevante pentru ei.

REPRIMAREA  multi indivizi se apÎrÎ de frustrare prin reprimarea nevoii nesatisfÎcute. Uneori nevoile nesatisfÎcute se manifestÎ indirect.