Marketing Antreprenorial

CAPITOLUL I

ORIENTAREA DE MARKETING SI ORIENTAREA ANTREPRENORIALA

Orientarea activitatii unei firme se refera la ideile sale calauzitoare care determina natura si domeniul actiunilor ei si intentiile sale de viitor. În functie de orientarea activitatii se stabilesc prioritatile firmei si se defineste modul cum sunt priviti consumatorii. De asemenea, orientarea activitatii tinde sa nuanteze cadrul general de luare a deciziilor.

În timp ce orientarea de marketing presupune ca firma trebuie sa se concentreze asupra clientilor sai, orientarea antreprenoriala sugereaza ca firma trebuie sa exploreze în mod constant dinamica mediului sau de afaceri pentru identificarea si exploatarea oportunitatilor cele mai viabile.

Ambele orientari sunt considerate raspunsuri strategice la incertitudinea mediulu si cresterea gradului de turbulenta al acestuia.

În ultimul timp relatiei dintre orientarea de marketing si cea antreprenoriala i se acorda din ce în ce mai multa atentie. În continuare, vom studia aceasta relatie, în vederea determinarii similaritatilor si diferentelor dintre aceste doua orientari.

1.1 Orientarea de marketing

Orientarea de marketing presupune ca firma se concentreaza asupra satisfacerii nevoilor, dorintelor si cerintelor clientilor sai, pentru atingerea obiectivelor sale de profit. Conceptul de marketing în sine reprezinta o cultura organizationala distincta si adoptarea lui reala de catre firma duce la concentrarea strategica a acesteia asupra consumatorului.

Cele trei componente traditionale ale conceptului de marketing sunt:

- orientarea spre consumator;

- satisfactia consumatorului;

- concentrarea asupra profitabilitatii.

O sinteza a principalelor definitii ale conceptului de marketing este realizata în tabelul 1.1.

Rezulta ca marketingul poate fi definit în diferite feluri si, în general, atât domeniul propriu cât si limitele marketingului nu sunt pe deplin cunoscute. Din punct de vedere istoric, au existat câteva scoli de gândire în domeniul marketingului care au privit marketingul din perspectiva functionala, institutionala, manageriala, comportamentala, macroeconomica. Totusi, concentrarea implicita a tuturor a fost asupra schimbului si tranzactiilor.

Perspectiva manageriala a fost adoptata de Kotler, când a propus un concept generic de marketing preocupat de modul în care sunt create, stimulate, facilitate si evaluate tranzactiile. Mai recent, s-a remarcat ca scopul principal al marketingului este crearea si distribuirea valorilor printre partile participante pe piata prin procesul tranzactiei si relatiilor de piata. Este evident ca se poate face lesne înlocuirea cuvântului întreprinzator cu cel de marketing, în ambele cazuri fiind vorba de un comportament de piata câstigator.

Mutându-ne la nivel operational, Asociatia Americana de Marketing a definit marketingul ca procesul planificarii si realizarii conceptiei, determinarii pretului, promovarii si distribuirii ideilor, bunurilor si serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac obiectivelor individuale si ale organizatiilor. Conducerea activitatii de marketing este un proces de supraveghere a mediului, analiza oportunitatilor de piata, elaborarea strategiilor de marketing si apoi implementarea lor eficienta, precum si controlul practicilor de marketing.

1.2 Orientarea antreprenoriala

Orientarea antreprenoriala presupune introducerea în cadrul firmei a unui spirit inovativ, adoptarea unei atitudini proactive si asumarea unor riscuri calculate în vederea diminuarii efectelor negative generate de cresterea gradului de turbulenta al mediului. Antreprenoriatul a fost considerat «parintele inovatiei» deoarece serveste ca agent al schimbarilor inovative care contribuie la progresul societatii. Fara spirit antreprenorial societatea nu ar fi nici dinamica, nici adaptiva, fiind condamnata la stagnare. Prin promovarea spiritului antreprenorial firmele tind sa identifice mijloacele inovative, flexibile pentru exploatarea oportunitatilor si atingerea obiectivelor dorite. O sinteza a principalelor definitii ale conceptului de antreprenoriat este realizata în tabelul 1.2.

Daca ne referim la spiritul antreprenorial, se poate face ipoteza ca marketingul este functia organizationala cea mai dominata de agenti de granita, de sisteme interactive deschise si de o activitate cu adevarat antreprenoriala. Analiza oportunitatilor de piata, dezvoltarea de noi produse, difuzarea inovatiilor si elaborarea strategiilor de marketing pentru crearea si cresterii firmei sunt activitati fundamentale atât în marketing cât si în antreprenoriat.

Antreprenoriatul, prin urmare, se concentreaza asupra oportunitatii si din acest punct de vedere este deosebit de relevant pentru interfata cu marketingul. Antreprenoriatul este procesul crearii valorii prin combinarea resurselor pentru a exploata oportunitatea.

În cercetarea antreprenoriatului un rol aparte îl au si micile afaceri. Cercetarea academica abordeaza micile afaceri doar în functie de marime, situându-lela partea inferioara a scalei de marime. Pentru ca termenul de mici afaceri este adesea asociat cu imaginea de cercetare mediocra si cu firmele în stagnare, aceasta prejudecata poate duce la irosirea unui potential de cercetare incitant. Problema de cercetare în acest caz este foarte clara: luarea sau nu în considerare a variabilei marime, a stadiul ciclului de viata al afacerii si altor variabile înrudite atunci când facem cercetari organizationale de marketing.

În ultimul timp a fost introdus un nou termen referitor la activitatea antreprenoriala si anume cel de intraprenor. El defineste întreprinzatorul din cadrul marilor firme (intracorporate entrepreneur). Desi în unele cercetari se afirma ca antreprenoriatul si birocratia specifica marilor firme se exclud reciproc, în altele se apreciaza ca spiritul antreprenorial, inovativ exista si în marile corporatii. Peter Drucker afirma chiar ca întreaga economie americana are caracter antreprenorial.

Fenomenul antreprenorial din marile firme este denumit intraprenoriat sau antreprenoriat de corporatie si este definit ca fiind procesul de elaborare a unor produse si procese inovative, prin crearea unei culturi antreprenoriale în cadrul unei organizatii existente.