Marketing Internațional

. Definiţi marketingul internaţional şi precizaţi care sunt modalităţile de internaţionalizare

Marketingul internaţional reprezintă o concepţie modernă privind orientarea firmei şi a activităţilor sale economice în concordanţă cu cerinţele şi specificul pieţei externe în scopul satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare ale acestor pieţe în condiţii de eficienţă maximă.

Modalităţile de internaşionalizare sunt:

- exportul este considerat cea mai simplă formă de pătrundere pe o piaţă externă. El poate fi de două feluri:

a) exportul direct presupune organizarea în cadrul firmei a unui compartiment care să se ocupe cu studierea pieţei, găsirea clienţilor, negocierea, contractarea şi vânzarea directă a produselor;

b) exportul indirect are în vedere prezenţa unor intermediari care fac legătura între firmă şi consumatori.

- licenţa Acordul de licenţă reprezintă un transfer de drepturi de proprietate privind brevete, mărci, know-how contra plăţii unei redevenţe şi a unui procent din valoarea vânzărilor sau din profitul obţinut în urma folosirii licenţei. Obiectul licenţei îl pot face patentele (care protejează tehnologia de producţie, procesul de producţie) sau mărcile (care protejează numele unui produs). Firmele mai mici pot apela la licenţiere dacă vor să beneficieze de experienţa, know-how-ul licenţiatorului fără să implice prea mult capital propriu.

- societatea mixtă este o formă de cooperare (sau, după mai mulţi autori, de alianţă strategică) prin care doi sau mai mulţi parteneri din ţări diferite desfăşoară în comun, în cadrul unei entităţi independente, cu personalitate juridică, activităţi de producţie, marketing şi comercializare, financiare etc., prin partajarea beneficiilor şi riscurilor afacerii. În cadrul societăţii mixte, societatea multinaţională aduce drept aport capital, tehnologie, know-how, iar asociatul străin contribuie cu cunoştinţele sale despre piaţa respectivă, practicile administrative şi cu capital local. Societatea mixtă se distinge de participarea la capitalul unei întreprinderi prin faptul că face necesare acorduri pentru gestiune între participanţi, indiferent de cota de control a capitalului deţinută.

- proprietatea directă presupune înfiinţarea de filiale sau sucursale pe teritoriul altui stat.

2. Care sunt componentele activităţii de marketing internaţional?

Componentele principale ale activităţii de marketing internaţional sunt:

- exportul activ direct care se formează în trepte şi parcurge mai multe etape;

- subcontractarea reprezintă realizarea de diverse lucrări la nivel internaţional pe bază de contract;

- licenţierea;

- franchising-ul;

- joint-ventura;

- alianţele strategice;

- operaţiuni şi investiţii de tip Greenfield.

3. Precizaţi care sunt formele de pătrundere pe piaţa externă şi precizaţi avantaje şi dezavantaje pentru 2 dintre aceste forme.

Formele de pătrundere pe piaţa externă sunt:

- exportul de mărfuri şi servicii, care constă, în esenţă, doar în vânzarea acestora pe piaţa internaţională;

- importul de materii prime, materiale, utilaje, instalaţii, produse pentru modernizare, etc şi reexportul acestora, după procesare, la preţuri şi cu profituri mai mari, care este o formă de export de inteligenţă materializată, mai performantă;

- vânzarea dreptului de folosinţă a unei tehnologii, sau comercializarea de cunoştinţe

tehnice, prin care mărfurile proprii se pot reproduce, identic, sau mai performant şi vinde pe pieţele internaţionale respective, fiind o formă şi mai avansată de export de inteligenţă proprie;

- licenţa permite firmelor să pătrundă pe pieţele externe unde există diverse bariere legislative, politice sau comerciale.

Avantaje: -atât licenţiatul cât şi licenţiatorul obţin profit;

-cel care cumpără licenţa are deja un nume, o piaţă.

Dezavantaje: -orice modificare trebuie anunţată licenţiatorului;

-o dereglare în lanţul licenţiatorului îl afectează şi pe acesta.

- crearea în străinătate de unităţi proprii de producţie şi comercializare ( sucursale, filiale, societăţi mixte, etc), care este, deja, o prezenţă mai puternic individualizată a firmei pe pieţele respective, şi trebuie pregătită şi promovată ca atare. Realizarea acestora se face prin investiţii directe, care, ca orice investiţie ,şi mai cu seamă în aceste situaţii, trebuie să aibă la bază o opţiune pe termen lung, care să fie riguros fundamentată. Este vorba, deci, despre entităţi noi create în străinătate, fie ca structuri ale firmei mamă ( sucursale, birouri, etc), fie ca persoane juridice autonome ( filiale) cu o bază instituţionalizată pe termen lung, toate făcând operaţiuni comerciale ( import – export ) , dar şi producţie;

Avantaje: -are un control mai mare asupra procesului de producţie şi asupra activităţii firmei;

-aduce un profit mai mare.

Dezavantaje: -riscul dat de instabilitatea mediului economic, politic şi social de pe piaţa sucursalei sale;

- comerţul internaţional cu servicii comerciale , aşa numitul comerţ invizibil ( servicii de transport, asigurări, turism, etc), care valorifică mai deplin baza tehnico-materială proprie sau naţională;

- operaţiuni de comerţ exterior combinate ( reexportul, operaţiile comerciale în contra

partidă, etc), care vizează, în esenţă, tehnicile internaţionale de valorificare a oportunităţilor de schimb şi de creştere a profitului;

- alianţele strategice pentru producţie şi comercializare pe piaţa internaţională, care este forma cea mai modernă şi mai performantă de valorificare a potenţialului propriu pe pieţele internaţionale. Se bazează pe relaţii de durată, concretizate în strategii comune adecvate şi îmbracă forma de asociaţii, consorţii, societăţi mixte, etc, având ca obiect comun operaţiuni de mare anvergură, ca de pildă, crearea de obiective noi livrări la cheie, prin cooperare instituţionalizată.