Marketing Social Politic

Capitolul nr. 1.

Marketingul clasic

şi aspecte sociale ale dezvoltării sale intensive

1.1. Definiţia marketingului

O definiţie cvasi-oficială a marketingului este cea formulată de Asociaţia Americană de Marketing - cea mai prestigioasă organizaţie internaţională a specialiştilor în marketing - în anul 1988:

Marketingul reprezintă procesul planificării şi execuţiei conceptului [de produs - n.n.], stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor, pentru a crea schimburi care să satisfacă obiective individuale şi organizaţionale.

1.2. Marketingul clasic şi implicarea socială a întreprinderii

După apariţia sa, în urmă cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu proces de dezvoltare, atât în planul practicii, cât şi în cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat în două direcţii principale :

a. dezvoltarea extensivă a marketingului, care constă în extinderea ariei de cuprindere a marketingului în noi întreprinderi, în noi spaţii geografice şi în noi domenii de activitate.

b. dezvoltarea intensivă a marketingului, care constă în perfecţionarea permanentă a metodelor şi tehnicilor de marketing utilizate în întreprinderile în care acesta era prezent, în formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului în economie şi în societate.

În sfera activităţilor cu conotaţii social-politice, aceste procese evolutive pot fi schematizate în felul prezentat în figura nr. 1.1.

Conţinutul conceptelor prezentate în figura nr. 1.1. este următorul:

a) Marketingul clasic reprezintă marketingul practicat de către o întreprindere pentru a satisface nevoile şi aşteptările clienţilor săi şi a obţine profit. El a apărut primul şi reprezintă trunchiul comun din care s-au dezvoltat atât noi concepte despre rolul marketingului în viaţa socială, cât şi noi specializări ale acestuia, cu conţinut social sau politic. Ca sinonime ale marketingului clasic se întâlnesc în literatura de specialitate sintagme ca “marketing convenţional”, “marketing comercial”, “marketing al întreprinderii”, “marketing economic”.

b) Human Concept of Marketing este un concept lansat de americanul Dawson, în anul 1969, apărut ca o critică a conceptului clasic de marketing. Conform acestui concept, întreprinderea nu trebuie să aibă în vedere numai clienţii, ci şi celelalte componente ale mediului extern şi intern de marketing: furnizorii, concurenţii, distribuitorii şi, mai ales, proprii angajaţi (resursele umane ale întreprinderii), fiecare dintre aceştia necesitând stabilirea unor obiective specifice, care să ţină cont de interesele lor.

c) Responsabilitatea socială a marketingului este un concept apărut la începutul anilor ’70, ca o reacţie la unele excese ale marketingului clasic, precum exacerbarea unui consum iraţional, publicitatea mincinoasă etc., concept care subliniază necesitatea asumării de către specialiştii în marketing a unor responsabilităţi sporite în domeniul social, atitudine aflată într-o strânsă legătură cu dezvoltarea mişcării consumeriste. Această idee şi-a găsit concretizarea în apariţia unor norme de conduită şi a unor coduri deontologice privind activitatea desfăşurată de specialiştii în marketing.

Figura nr. 1.1. Concepte de marketing privind aspecte social-politice

d) Marketingul ecologic, în această accepţiune, a apărut ca urmare a sensibilizării publicului larg asupra problemelor mediului înconjurător, vizând iniţial adaptarea produselor întreprinderii la cerinţele protecţiei mediului şi, ulterior, îmbunătăţirea performanţelor economice ale întreprinderii prin valorificarea preferinţelor unor segmente tot mai largi de consumatori pentru utilizarea unor produse ecologice. Utilizarea acestui termen poate da naştere la confuzii, întrucât se poate vorbi despre marketing ecologic şi în cazul activităţilor de marketing desfăşurate de către organizaţii ecologiste. Desigur, într-o asemenea accepţiune, locul marketingului ecologic ar fi pe axa dezvoltării extensive a marketingului.

e) Marketingul societal reprezintă o viziune globală asupra aspectelor sociale ale activităţii întreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai largă audienţă dintre toate cele referitoare la implicaţiile şi responsabilităţile sociale ale întreprinderii. El este, de altfel, primul concept care nu încearcă numai să adauge o nouă dimensiune, socială, marketingului clasic, ci doreşte să înlocuiască concepţia clasică în ansamblul ei, să reprezinte o nouă modalitate de a înţelege rolul marketingului în întreprindere, subliniind necesitatea implicării acestuia în rezolvarea problemelor societăţii. Cel care a introdus acest concept, la începutul anilor ’70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca reprezentând “o orientare a conducerii firmei, care recunoaşte că sarcina prioritară a acesteia este aceea de a studia nevoile şi dorinţele pieţelor vizate şi de a le satisface de o manieră mai eficientă decât concurenţa, dar şi într-un mod care să menţină sau să amelioreze bunăstarea consumatorilor şi a colectivităţii [sublinierea noastră]” . Această optică include trei ipoteze implicite: (1) dorinţele consumatorilor nu coincid neapărat cu interesele lor sau ale colectivităţii pe termen lung; (2) aceştia vor prefera acele întreprinderi care dovedesc o grijă reală faţă de bunăstarea lor personală şi de cea a colectivităţii; (3) sarcina primordială a întreprinderii este de a-şi adapta activitatea nu numai la satisfacţiile pe care le poate procura consumatorilor, ci şi la necesitatea asigurării bunăstării individuale şi colective.

f) Marketingul situaţional este un concept introdus de americanii Glenn Walters, Wayne Norwell şi Sam Bruno, într-o lucrare apărută în anul 1987. Conform acestui concept, marketingul firmei trebuie să facă faţă situaţiei globale în care se găseşte firma. Firma trebuie să răspundă intereselor diferitelor componente ale mediului său de marketing, în mod direct proporţional cu importanţa componentei la un moment dat. Astfel, se poate ajunge în situaţia ca o altă componentă a mediului să fie privilegiată în raport cu clienţii, pe care marketingul clasic îi consideră cea mai importantă componentă a mediului de marketing al întreprinderii. Interesul acestui concept pentru domeniul social-politic apare în momentul în care respectiva componentă are implicaţii în plan social sau politic.

g) Mega-marketingul este un concept lansat de Philip Kotler şi dezvoltat, în Europa, de profesorul francez Philippe Baux, autorul unei vaste lucrări care abordează acest demers. Mega-marketingul, pe care Philippe Baux îl defineşte ca reprezentând “ansamblul activităţilor indivizilor sau organizaţiilor vizând satisfacerea prin schimburi a nevoilor şi aşteptărilor unor grupuri, determinate de mediul lor extern”, împrumută de la conceptul de marketing societal viziunea originală şi integratoare asupra misiunii întreprinderii, iar cu marketingul situaţional are în comun ideea multitudinii aspectelor cărora trebuie să le facă faţă. La fel ca şi în cazul marketingului situaţional, mega-marketingul postulează existenţa unor ţinte complexe (consumatori, distribuitori, prescriptori etc.), care, însă, trebuie abordate în acelaşi timp. Locul unei viziuni selective este luat de o viziune integratoare.

Cele două concepte, prezentate în figura nr. 1.1. între cele două axe ale căilor de dezvoltare a marketingului, sunt rezultatul unui proces inductiv, menit să încerce o reconciliere a dezvoltării intensive şi extensive a marketingului clasic, în sensul că este vizată activitatea de marketing în ansamblul său, indiferent dacă aceasta este desfăşurată de o întreprindere sau de o organizaţie socială sau politică.

a) Generic Concept of Marketing a fost creat, de asemenea, de Philip Kotler, în anul 1972, ca urmare a adâncirii procesului de studiere a marketingului social şi a identificării trăsăturilor definitorii, intrinseci, ale marketingului, indiferent de natura organizaţiei care îl practică şi de domeniul de aplicare. Generic Concept of Marketing reprezintă o viziune globalizatoare, care, bazându-se pe existenţa unor schimburi, ia în considerare toate procesele materiale sau imateriale, interne sau externe, în care este implicată organizaţia.