Marketingul Serviciilor

1. CONŢINUTUL ŞI CARACTERISTICILE SERVICIILOR

Teoria economică este dominată încă de „stereotipul” producţiei materiale, care se reflectă şi în analiza deosebirilor dintre bunuri şi servicii. Marcând o delimitare între produse materiale şi servicii, ar fi o greşeală să se exagereze deosebirile dintre ele, ca de altfel şi trecerea în extrema cealaltă. Dacă diferenţierea dintre aceste două categorii este necesară pentru clarificarea conceptelor respective, exagerarea deosebirilor înseamnă o eroare.

Majoritatea economiştilor privesc serviciile ca un sistem de utilităţi, în care beneficiarul cumpără sau foloseşte, nu un produs, ci o anumită utilitate, care-i conferă anumite avantaje ori satisfacţii, neconcretizate, în majoritatea cazurilor, într-un bun material şi destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale. Din multitudinea definiţiilor întâlnite în literatura de specialitate, cele mai reprezentative pentru diferitele etape ale conceptualizări acestui obiect de studiu sunt considerate cele elaborate de Asociaţia Americană de Marketing (1960), Leonard L. Berry (1980) şi Ph. Kotler (1986). Definiţia data de Asociaţia Americană de Marketing are avantajul de a emana de la o prestigioasă instituţie ştiinţifică. Potrivit acesteia „serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material”. Definiţia aduce în discuţie, ca element esenţial al serviciilor, noţiunea de activităţi. În plus, include în sfera serviciilor şi aşa-numitele „servicii” comerciale („prestate în asociere cu vânzarea unui bun material”). Pe o linie similară se situează şi K. J. Blois pentru care „serviciul reprezintă orice activitate care oferă beneficii fără să presupună în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile”. Definiţia, deşi insuficient elaborată, aduce în discuţie una din caracteristicile esenţiale ale serviciilor şi anume intangibilitatea.

Ambele definiţii privesc serviciile de pe poziţia prestatorului. Unii autori au căutat să definească serviciile şi de pe poziţia consumatorului. Astfel, după opinia specialiştilor americani, Bessom Richard M. şi David W. Jackson „pentru consumator, serviciile reprezintă activităţi care se finalizează prin obţinerea unui beneficiu sau a unei utilităţi; activităţi pe care nu poate sau nu doreşte să le presteze el însuşi”.

Deosebit de concisă se dovedeşte definiţia dată de Leonard L. Berry pentru care „serviciul este o activitate, un efort, o performanţă”.

În sfârşit, mai notăm şi opinia cunoscutului specialist în marketing Philip Kotler, după care „serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este în general intangibil şi al cărei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material”. Fiecare din definiţiile enumerate au deopotrivă merite şi limite. Principalul merit este însă încercarea de a defini un obiect de studiu atât de complex şi de a surprinde caracteristicile generale, comune sectorului serviciilor. Limita acestor definiţii este accentuarea excesivă a unei singure caracteristici a serviciilor şi anume intangibilitatea.

O definiţie mai cuprinzătoare este propusă de Ch. Gronroos „serviciu este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care au de obicei loc în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator”. Definiţia propusă de autor menţionează alături de intangibilitatea serviciilor şi relaţia cumpărător-prestator, care este de cele mai multe ori decisivă în prestarea unui serviciu.

Din definiţiile autorilor români, o remarcăm pe cea a profesorului dr. Valerică Olteanu, care afirmă că serviciile sunt „efecte utile, imateriale şi intangibile rezultate din desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate”. Urmărind toate definiţiile discutate putem concluziona că un serviciu este orice acţiune pe care un subiect o poate efectua pentru altul, care este de regulă intangibilă şi care nu are drept consecinţă transferul proprietăţii. Se consideră că serviciile au următoarele caracteristici care influenţează în măsură determinantă activitatea de marketing a unei companii: