Planificarea Activităților de Marketing

Capitolul 1

Planificarea activităţilor de marketing

1.1. Utilitatea planificării

În organizarea şi în desfaşurarea activitaţii firmei se impune necesitatea planificării, ca o componentă esentială a unui management eficient. Indiferent de mărime, planificarea poate aduce multe avantaje firmelor nou înfiinţate sau cu tradiţie. “Dacă nu reuşeşti să planifici, îţi planifici nereuşita” (Kotler, Ph.; Armstrong, G.). planificarea determina managerii să gândească sistematic la ce s-a intâmplat, la ceea ce se întâmpla, precum şi la ceea ce se va întâmpla in viitor. De asemenea, planificarea poate oferi soluţii pentru rezolvarea problemelor apărute în cadrul activităţii pe piaţa internă şi internaţională, poate asigura o utilizare raţională a resurselor limitate ale firmei în concordanţă cu obiectivele şi misiunea sa.

Utilitatea este expresia pragmatismului întreprinderii ce acţionează în optica de marketing. Materializată prin stabilirea unor planuri, ea permite întreprinderii să ia un ansamblu de decizii coerente, înainte ca modificările mediului extern să aibă impact asupra evoluţiei sale. Deşi planificarea presupune rigoare, ea nu înseamnă o lipsă de flexibilitate, ci, dimpotrivă, evitarea improvizaţiilor şi asigurarea resurselor necesare utilizării oportunităţilor oferite de mediu sau diminuării ameninţărilor sale.

Pentru a explica importanţa si necesitatea planificării de marketing, ne vom folosi de câteva tendinţe ce se manifestă în mediul de activitate al firmei internaţionale.

- Dinamismul accentuat al pieţei internaţionale. Schimbările rapide de pe piata internaţinala pot genera dificultaţi în anticiparea conditiilor ce vor apărea pe piaţele străine, ceea ce mai departe poate reprezenta cresterea riscurilor în stabilirea deciziilor pe termen lung şi în aprecierea efectelor lor în viitor ( Danciu, V.). dintre modificările mediului internaţional cu impact deosebit asupra planificării, putem aminti: intensificarea concurentei, intensificarea globalizării afacerilor, reducerea profitului şi a ciclului de viaţă al produselor, modificarea comportamentului clientului internaţional, bariere la intrarea pe pieţele ţinta, creşterea ritmului de înnoire a produselor, necesitatea reducerii costurilor, creşterea calitaţii produselor.

- O reorientare în abordarea marketingului international. În optica de marketing tradiţional, relaţiile dintre firma si clienţii internaţionali sunt considerate formale şi firma se concentrează pe produsele şi capacitaţile sale, pe când în marketingul relaţional se acorda o atenţie sporită atragerii clienţilor în relaţiile de cooperare, urmarindu-se implicarea lor în realizarea politicii de marketing internaţional a firmei, ceea ce va duce la fidelizarea lor. Abordarea relaţională îi poate viza şi pe concurenţii actuali şi potenţiali, deoarece, print-o cunoaştere mai bună, se poate ajunge la o contracarare mai eficienta a lor (Danciu, V.).

- Cresterea nevoii de informaţii pentru fundamentarea corectă a deciziilor pe termen lung, dar şi pentru elaborarea, executarea şi controlul activitaţii de marketing internaţional.

- Necesitatea identificării unor căi adecvate de reducere şi eliminare a neclaritaţilor şi ambiguitatilor, precum şi de îmbunataţire a obiectivelor, stategiilor şi mixului de marketing internaţional.

- Exigenţe impuse de coordonarea eficientă a resurselor si eforturilor de marketing pe termen lung al firmei.

O companie trebuie să dezvolte planuri de marketing pentru fiecare arenă majoră pe care au loc activităţile de marketin. Există şase specii de planuri de marketing:

- Planuri de marketing de brand. Companiile trebuie să redacteze planuri de marketing de brand. Fiecare brand manager de detergent de la Protect & Gamble pregăteşte, în fiecare an, un plan de marketing anual.