Politica de Distribuție

Tema 18. Politica de distribuţie (plasament).

18.1.Esenţa şi conţinutul distribuţiei. Sarcinile distribuţiei în mixul de marketing.

18.2.Tipurile, funcţiile şi nivelurile canalelor de distribuţie. Criteriile alegerii canalelor de distribuţie.

18.3.Distribuţia fizică (logistica) şi strategiile de dezvoltare a acestora.

18.4.Intermediarii distribuţiei şi evaluarea posibilităţilor potenţiale a acestora.

18.5. Sistemul de circulaţie a mărfurilor, rolul comerţului cu amănuntul şi en – gros în realizarea acestuia.

18.6.Strategia de distribuţie a întreprinderii.

Noţiuni călăuzitoare pentru însuşirea temei.

Termenii principali şi noţiunile moderne.

Agent – intermediar dintre producător şi consumator, care n-are drept de proprietar asupra mărfii, dar îndeplineşte funcţiile de schimb ale vânzătorului sau cumpărătorului pe un termen de lungă durată.

Sistemul de distribuţie în marketing – reprezintă totalitatea tipurilor de întreprinderi ale canalului de distribuţie, care prelucrează şi paralel desface (vinde) un lot de mărfuri.

Sistemul de distribuţie verticală – totalitatea tipurilor de întreprinderi ale canalului de distribuţie unde un membru al canalului poate lua decizie hotărâtoare sau acordă privilegii celorlalţi membri.

Sistema de distribuţie orizontală – totalitatea tuturor întreprinderilor ale canalului de distribuţie care se găsesc la aceeaşi etapă de distribuţie şi îşi reunesc eforturile pentru a extinde scopurile sale.

Broker – intermediar dintre producător şi cumpărătorul potenţial, care le ajută să se înţeleagă, dar nu are mărfuri stocate, nu ia parte la finanţarea tranzacţiilor, nu-şi asumă nici un risc. El este plătit de cel, care s-a adresat, dar este obligat să păstreze taina tranzacţiei.

Dealer – oferă servicii de intermediar pe un sortiment special de mărfuri cu un adaos comercial.

Distribuitor – acordă servicii de achiziţii en – gros în partide de proporţii voluminoase a producţiei finite de la producătorii importanţi.

Angrosist – obţine dreptul de proprietate asupra mărfurilor şi se ocupă cu câteva grupuri de mărfuri pentru a satisface necesităţile vânzătorilor comerţului cu amănuntul.

Comisvoiajor – se ocupă de un sortiment limitat de produse, care nu se păstrează mult timp şi pe care le vinde cu plată în numerar magazinelor sau propune mărfuri prin cataloage.

Merchandiser – specialist în comerţul cu amănuntul care cunoaşte bine piaţa, dispune de informaţie completă, controlează sortimentul mărfurilor în magazine şi în depozit.

18.1.Esenţa şi conţinutul distribuţiei. Sarcinile distribuţiei în mixul de marketing.

Distribuţia reprezintă traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă, până ajung la consumatori. Conceptul de distribuţie se referă la participanţii intermediarilor în deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu, care se numeşte „canal de distribuţie”. Totodată conceptul de distribuţie se referă şi la ansamblul operaţiunilor de vânzare-cumpărare prin care se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent de piaţă la un alt, până la intrarea definitivă în domeniul consumului. Distribuţia se referă la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul de relaţii între agenţi pe piaţă.

Figura 18.1 Esenţa şi conexiunea etapelor politicii de distribuţie

scop funcţional

scopul instrumentelor

marketingului

elaborarea şi realizarea strategiei de distribuţie

Figura 18.2 Ierarhia scopurilor corporaţiei, marketingului şi distribuţiei în strategia activităţii de piaţă a întreprinderii

Deciziile privind alegerea unui canal de distribuţie reprezintă una dintre cele mai importante categorii de decizii din cadrul procesului de conducere. Ele influenţează în mod direct toate celelalte decizii de marketing. Atunci când procedează la alegerea unui canal de distribuţie, conducerea oricărei firme trebuie să ia în considerare atât conjunctura actuală, cât şi conjunctura viitoare a pieţei. Conceptul distribuţiei în viziunea marketingului este redată în figura 18.3.