Politica de Preț

1. Preţul - concept şi funcţii

Preţul reprezintă expresia bănească a valorii. Această expresie nu este identică pentru ofertant şi pentru cumpărător. Pentru vânzător preţul la care el doreşte să vândă măsoară valoarea inputurilor încorporate în produs, la care se adaugă profitul pe care el speră să îl realizeze. Pentru cumpărător, preţul pe care el acceptă să îl plătească măsoară intensitatea nevoii, cantitatea şi natura satisfacţiilor aşteptate.

Indiferent de natura lor, întreprinderile stabilesc preţuri pentru produsele sau serviciile pe care le oferă. Chiar dacă au nume diferite, prin funcţiile îndeplinite, în esenţă, multe concepte reprezintă, de fapt, preţuri. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt:

Tarif - preţul unui serviciu;

Comision - preţul unei intermedieri;

Chirie - preţul ocupării temporare a unui spaţiu;

Cotizaţie - preţul apartenenţei la o organizaţie;

Amendă - preţul încălcării legii;

Penalizare - preţul comiterii unei nereguli;

Cauţiune - preţul libertăţii temporare;

Salariu - preţul muncii;

Dobândă - preţul banilor împrumutaţi;

Onorariu - preţul unei consultaţii;

Mită - preţul favorizării;

Impozit pe venit - preţul dreptului de a câştiga bani;

În marketing, preţul reprezintă un element al mixului de marketing, aflat într-o corespondenţă permanentă cu celelalte: produsul, distribuţia şi promovarea dar şi un element acorporal al produsului. Preţul este, înainte de toate, variabila care justifică însăşi existenţa schimbului şi, în termeni monetari, variabila care generează venituri pentru vânzător, toate celelalte variabile (produsul, distribuţia şi promovarea) generând cheltuieli.

Analiza funcţiilor preţului se face la nivel macroeconomic. Se consideră vitale următoarele funcţii:

• instrument de măsură;

• instrument de schimb;

• mijloc de recuperare a cheltuielilor;

• mijloc de stimulare sau constrângere materială;

• mijloc de redistribuire a veniturilor;

• instrument principal al politicii economice a statului sau monopolurilor private.

Preţul, în calitate de element al mixului de marketing, trebuie să se coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preţul unui produs se stabileşte în funcţie de caracteristicile şi nivelul de calitate al produsului; cu distribuţia - preţurile practicate se află într-o relaţie strânsă cu modalităţile efective de distribuire a produselor; cu promovarea – existând numeroase interacţiuni între preţ şi activitatea promoţională (preţurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vânzărilor la preţuri mici; promovarea continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la preţ).

În ceea ce priveşte locul preţului în cadrul mixului de marketing, sunt evidenţiate câteva aspecte care-l diferenţiază de celelalte variabile componente ale acestuia:

- preţul este singurul dintre componentele mixului de marketing care generează resurse pentru întreprindere (strategiile de produs, de distribuţie şi de comunicare fiind generatoare de cheltuieli);

- deciziile de preţ au efecte imediate;

- deciziile de preţ nu necesită investiţii prealabile;

- o variaţie de preţ are repercusiuni proporţionale mai puternice asupra vânzărilor şi cotelor de piaţă decât variaţiile celorlalte elemente ale mixului de marketing (puternica elasticitate a preţului).

1

2. Politica de preţ – element al mixului de marketing

Politica de preţ cuprinde un ansamblu de strategii şi tactici care stabilesc:

• principiile şi metodele de fixare a preţului de bază

• nivelul preţului în raport cu factorii pieţei;

• decizii de modificare a preţului pe tipuri de cumpărători, volumul cumpărărilor etc.

Alegerea unei politici de preţ este un demers complex care depinde de obiectivele generale de marketing ale întreprinderii şi de opţiunile privind celelalte componente ale mixului de marketing.

Obiectivele strategiilor de preţ

Obiectivul de preţ este scopul pe care firma urmăreşte să îl atingă prin strategia sa de preţ, obiectiv care trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele globale ale firmei.

În general, obiectivele trebuie să îndeplinească două condiţii de bază: să fie măsurabile şi să fie realizabile până la o dată viitoare prestabilită.

Obiectivele vizate de strategia de preţ se împart în patru familii de obiective:

a) obiectivul de supravieţuire a întreprinderii;

b) obiective legate de volumul de activitate;

c) obiectivul de profit;

d) alte obiective comerciale.

a) Obiectivul de supravieţuire a întreprinderii