Managementul Strategic

Curs 4: Strategia întreprinderilor de comert, turism, servicii

4.1. Conceptul de strategie; rolul managementului strategic

4.2. Viziunea strategica asupra administrarii întreprinderii

4.2.1. Modelul celor cinci forte ale concurentei

4.2.2. Avantajul concurential si strategiile generice

4.1. Conceptul de strategie; rolul managementului strategic

Strategia, ca domeniu distinct al managementului, vizeaza conduita generala a unei

întreprinderi si politica pe termen lung a acesteia, deosebindu-se de tacticile pe termen scurt si de

activitatile zilnice. Cu alte cuvinte, strategia unei întreprinderi se refera la obiectivele pe termen

lung ale acesteia si la mijloacele prin care intentioneaza sa realizeze aceste obiective.

De la început trebuie facuta precizarea ca, desi ne vom referi la strategia „afacerilor“ – fie

private, fie publice - multe concepte si tehnici implicate pot fi aplicate si altor organizatii precum

agentii guvernamentale, institutii educationale, organizatii axate pe cercetare stiintifica etc.

O caracteristica importanta a strategiei afacerilor este nevoia de a lua în considerare

reactiile altora la orice initiativa a firmei care promoveaza respectiva strategie, în special reactiile

concurentilor sai. Exista însa si alte organisme a caror reactie este importanta: sindicate,

autoritatea locala sau guvernamentala, alte organizatii care reglementeaza domeniul/industria în

care actioneaza întreprinderea.

În încercarea de a defini strategia s-au urmat mai multe cai. Este cunoscuta analogia cu

strategia militara, caracteristica noii clase de manageri conturata imediat dupa al doilea razboi

mondial. Acestia gândeau în termeni de „atacarea pietelor“, „învingerea rivalilor“1etc. Desi

aceasta analogie a fost în buna masura abandonata, comparatiile actuale fiind facute mai degraba

cu lumea sportului unde exista locul 1, locul 2 etc., totusi neglijarea ei în totalitate poate constitui

o sursa de esec în afaceri.

Dezbaterile despre planificare si strategie au trecut printr-o succesiune rapida de faze,

reflectând schimbarile, în parte în abordare, în parte în terminologie. La început raspunsul a fost

planificarea organizationala; apoi, planificarea strategica, cu rol de a arata calea spre

managementul strategic.

Planificarea organizationala accentua nevoia de un plan comprehensiv care sa acopere

toate aspectele afacerii, în special aspectele financiare; planificarea strategica punea multa

importanta pe evolutia strategiei pe termen lung. Managementul strategic pune cea mai mare

greutate pe transformarea organizatiei într-o firma care sa raspunda rapid schimbarilor mediului.

În general, se considera ca managementul strategic are cinci sarcini principale de

îndeplinit care pot fi reprezentate ca în figura de mai jos:

1 * * *, Strategie. Ghid propus de The Economist Books, Editura Nemira, Bucuresti, 1998, p. 12.

2

Sarcina 1 Sarcina 2 Sarcina 3 Sarcina 4 Sarcina 5

Figura 4.1.: Cele cinci sarcini ale managementului strategic

Managementul strategic se caracterizeaza nu doar printr-un instrumentar aparte, ci si

printr-un vocabular specific. În acest context, au facut cariera termenii de viziune si misiune.

Prima sarcina a managementului strategic se refera la dobândirea unei gândiri strategice

cu privire la structura viitoare a organizatiei si la formarea unei viziuni asupra viitorului firmei în

5 – 10 ani.

Cele doua obiective majore se traduc în: stabilirea unui sens pentru activitatile

organizatiei, oferirea unei directii de actiune pe termen lung, conferirea unei puternice identitati

organizatiei. În acest context, viziunea reprezinta o ambitie, o bariera pe care trebuie sa o

depaseasca orice organizatie care vrea sa aiba succes.

Misiunea organizatiei reflecta viziunea managementului asupra a ceea ce firma vrea sa

faca si sa devina, ofera o perspectiva clara asupra a ceea ce firma încearca sa realizeze pentru

clientii sai si indica intentia firmei de a avea o anumita pozitie în domeniul afacerilor.

În stabilirea strategiei, firma poate apela la ajutorul pe care îl ofera câteva întrebari

specifice:

1. Care este tipul de afacere pe care o deruleaza întreprinderea în prezent?

2. Care este tipul de afacere pe care doreste întreprinderea sa o deruleze?

3. Ce vor dori clientii în viitor?

4. Care sunt asteptarile stakeholderilor1?

5. Care vor fi concurentii, furnizorii si partenerii întreprinderii?

6. Cum va influenta tehnologia industria în care activeaza întreprinderea?

7. Care sunt scenariile posibile cu privire la mediu?