Gândire critică - strategia de dominare prin costuri scăzute vs strategia de diferențiere

Noţiunea de strategie a apărut în anul 1928 în domeniul matematicii şi a fost preluată apoi ( în anul 1944 ) în domeniul economic prin lucrarea “Theory of Games and Economic Behaviours” a lui V.Neuman şi O.Morgenstern.

Unul dintre primii autori care au susţinut importanţa strategiei pentru succesul organizaţiei a fost P.Drucker în anul 1954 însă cel care a acordat o importanţă deosebită acestui concept a fost A. D. Chandler în lucrarea sa “Strategy and Structure” în anul 1962.

Strategiile şi politicile formulate de către manageri sau organisme manageriale au un rol central în conceperea şi fundamentarea activităţilor întreprinderilor.

Strategiile se materializează în definirea sferelor de activitate : stabilirea obiectivelor majore ale firmei , a politicilor şi planurilor pentru îndeplinirea obiectivelor ; determinarea răspunderilor conducerii firmelor a acţionarilor , a furnizorilor , a clienţilor sau a salariaţilor precum şi stabilirea resurselor necesare realizării strategiei.

Strategia este un rezultat al procesului managementului strategic agregat având la bază un volum mare de informaţii şi definind direcţiile majore în care firma îşi comasează activitatea din viitor.

Pentru ca o strategie să fie eficientă pentru organizaţie este important ca aceasta să vizeze şi să asigure realizarea unor avantaje comparative referitoare la costul sau calitatea produsului.

Strategiile care permit întreprinderii obţinerea unui avantaj comparativ se numesc strategii competitive sau concurenţiale. Avantajul comparativ se materializează în obţinerea de către firmă a unor produse sau servicii superioare dintr-un anumit punct de vedere pentru consumatori comparativ cu produsele sau serviciile firmelor concurente.

În concepţia lui M. Porter , avantajul comparativ se reduce la asigurarea unui cost cât mai mic sau a unui produs care se deosebeşte prin calitate de produsele similare de pe piaţă.

M. Porter abordează trei strategii specifice pentru dezvoltarea avantajului competitiv într-o anumită industrie şi anume dominarea prin costuri , diferenţierea şi focalizarea. Între aceste concepte există atât asemănări cât şi deosebiri. O firmă este nevoită să aleagă una dintre aceste strategii putând astfel să satisfacă doar un anumit procent din consumatori. Dacă nu s-ar alege una dintre aceste strategii s-ar ajunge la situaţia în care firma ar realiza produse comune la preţuri obişnuite ceea ce nu ar creea nici un avantaj competiţional şi nu s-ar deosebi prin nimic de firmele concurente.

Toate aceste trei strategi concurenţiale se aseamănă prin faptul că au obiective comune prin care fiecare firmă urmăreşte protejarea de efecte nefavorabile ale acţiunii firmelor concurente , utilizarea unor reguli proprii care să-i ofere avantaje pe piaţa concurentă şi urmărirea deţinerii unei poziţii superioare faţă de celelalte firme de pe piaţă.

Resurse

Competenţe specifice

Dominare prin costuri

Diferenţiere

Focalizare

Crearea de valoare

Oportunităţi

Fig. 1 Model de avantaje concurenţiale

Strategiile costului reprezintă strategii care orientează eforturile întreprinderii către controlul pe ansamblu a tuturor activităţilor sale, având drept scop final atingerea celui mai important obiectiv: minimizarea costurilor complete. În componenţa costurilor complete se includ costurile de producţie, costurile de marketing şi costurile administrative. Aceste strategii se bazează pe premisa conform căreia cea mai competitivă întreprindere are cele mai mici costuri. Altfel spus, minimizarea costurilor se bazează pe avantajul concurenţial al întreprinderii.

Strategia de dominare prin costuri scăzute este cea mai răspândită la nivel microeconomic, acest lucru fiind demonstrat de faptul că lupta concurenţială se practică cel mai adesea la nivelul preţului.

Prin această strategie , o firmă urmăreşte să devină producătorul care obţine cele mai mici costuri comparativ cu firmele concurente din industria în care se încadrează obiectul său de activitate.

Strategia de diferenţiere – urmăreşte realizarea unui produs unic , diferenţiat de cele ale concurenţei urmărind să-şi creeze o clientelă fidelă , care să achiziţioneze produsul indiferent de preţul său. Produsul poate fi unic prin imaginea sa ( aspect exterior , calitate , să fie original , fiabil ) sau prin serviciile oferite clienţilor ( servicii post-vânzare , asistenţă tehnică , garanţii ). Această strategie este cunoscută şi sub denumirea de strategia de dominare prin calitate.

La fel ca şi strategia de dominare prin costuri , strategia de dominare prin calitate are în vedere protejarea firmei de concurenţi ca urmare a sensibilităţii clienţilor la preţ şi a fidelităţii faţă de marcă , de puterea de negociere a furnizorilor , asigurându-i protecţie împotriva creşterilor unilaterale ale costurilor factorilor de producţie , de puterea clienţilor , deoarece aceştia consideră că nu există produse comparabile pe piaţă.

Spre deosebire de strategia de dominare prin costuri scăzute , care se adresează unui public cu venituri scăzute , firma evitând să adauge produselor caracteristici prea sofisticate şi nu neapărat necesare clientelei ( strategia se aplică îndeosebi produselor generice ) , strategia de diferenţiere se adresează unui public cu venituri mai mari care pune accent pe calitate şi marcă şi mai puţin pe preţ ( strategia se aplică în special produselor de reputaţie sau „descoperite” ).