Studiu de caz - Caroli, o afacere bazată pe procesul de distribuție tradițional

Studiu de caz:

CAROLI FOODS:

afacere bazată pe procesul de distribuţie tradiţional

Aderarea de la 1 ianuarie 2007 la Uniunea Europeană a României, pentru multe industrii şi firme a însemnat confruntarea directă cu concurenţa occidentală. Totodată, pentru industriile alimentare a însemnat conformarea la un set complex de reglementări, care să le permită funcţionarea în spaţiul economic al ţărilor membre ale Uniunii, dar şi mărirea pieţei de desfaceri, în corelaţie cu cea de achiziţie.

Chiar dacă în ultimii ani s-a triplat consumul de carne de pui în România, ea rămâne în continuare sub media europeană. Spre deosebire de situaţia existentă în cazul cărnii de porc şi de vită, în acest domeniu, aderarea la UE a făcut posibilă deschiderea pieţelor europene şi apariţia schimburilor intercomunitare din ţări precum Belgia, Polonia, Ungaria. Acest lucru a determinat, implicit, creşterea producţiei şi a consumului, creşterea concurenţei, noi concentrări pe piaţă, precum şi adoptarea unor noi standarde legate de calitate. Există o competiţie locală puternică, pe pieţele din fiecare zonă geografică fiind prezenţi cel puţin trei-patru concurenţi.

O poziţie specială, ca subiect de studiu al acestui proces de adaptare la normele UE, o ocupă firmele de mărime medie ce operează pe piaţă cu o structură concurenţială dată de numărul mare de competitori şi sunt legate de producţia unor bunuri de consum ce afectează direct standardul de viaţă al populaţiei. Aceste firme se vor confrunta cu concurenţi europeni de mari dimensiuni semnificativ nivelul preţurilor1.

Subiectul de studiu doreşte să evidenţieze câteva aspecte importante în ceea ce priveşte confruntarea cu criza financiară mondială a unor producători de renume din industria alimentară română. Din categoria de interes face parte şi firma Caroli Foods, care se ocupă cu prelucrarea cărnii. Firma a urmat în ultimii ani un proces de revigorare economică, supravieţuind şocurilor generate de transformarea profundă a agriculturii şi a industriei alimentare româneşti. Aceste sectoare au fost permanent în criză, din acest motiv, criza financiară mondială e puţin probabil să le afecteze activitatea. Producătorii sunt conştineţi că străbat o perioadă extrem de dificilă pentru toată Europa, nu numai pentru ei. Pe de altă parte, în momente de criză, apar învinşi şi învingători. Într-un final, doar producătorii care vor rezista climatului economic dificil, cei care vor respectă standardele de igienă şi parametrii de calitate, atât în cadrul fabricilor, cât şi în comerţ vor fi cei mai câştigaţi.

Studiul se focalizează asupra evoluţiei şi a perspectivelor strategice ale acestui prelucrător din industria cărnii, cu trăsături comune prin mărime şi portofoliu de produse.

1. Producţia românească de carne

După anul 1989 foarte mulţi s-au lansat în afaceri cu mezeluri. Industria a explodat, dar acum sunt deja mult prea mulţi producători pe piaţă. Consumul intern poate fi susţinut de 6-7 firme mari. Pe de altă parte numai circa 20 dintre producătorii de mezeluri vor face faţă concurenţei puternice cu produsele din Uniunea Europeană. De exemplu, la nivelul anului 2006, industria prelucrării cărnii deţinea capacităţi triple de producţie faţă de consumul intern al României.

În momentul de faţă există peste 250 de producători, primii 10 ca importanţă cumulând 60% din valoarea totală a pieţei2.

1Bogdan Băcanu – Tehnici de analiză în management strategic – Editura Polirom, Iaşi, 2007

2http://www.wall-street.ro/articol/Companii/68008/Cum-au-evoluat-afacerile-Caroli-Foods-in-primele-sase-luni-din-2009.html

În prezent, suprafaţa agricolă (pe locul 5 în Europa la terenuri arabile şi păşuni, cu o pondere de 8% în totalul UE-27) şi forţă de muncă antrenată în agricultură şi industria alimentara i-ar permite României să devină un exportator net de produse alimentare, însă situaţia stă tocmai pe dos, ţara noastră fiind un importator net de astfel de bunuri cu un sold comercial negativ de circa 1,4 miliarde de euro.

Acest fapt are foarte multe cauze. Lipsa unor strategii clare în domeniul agriculturii şi industriei alimentare sau lipsa consecvenţei în aplicarea lor, atunci când aceste strategii există, reprezintă însă principala cauză a acestei stări de fapt. Spre exemplu, se doreşte promovarea agriculturii ecologice şi a biodiversităţii, dar se încurajează mai ales fermele foarte mari, în vreme ce Franţa, după multă vreme în care a încurajat fermele mari, în ultimii doi ani, aplică o serie de programe pentru menţinerea fermelor mici şi mijlocii, care produc ecologic şi nici nu periclitează biodiversitatea (au redus fondurile alocate fermelor mari cu 20%). E drept, că suprafaţa medie a unei ferme, la nivelul actual este una foarte mică în România (3,3 ha), dar cu totul şi cu totul altele sunt măsurile ce ar trebui să ducă la ferme cu suprafeţe între 25-50 ha comparativ cu măsurile ce ar asigura dezvoltarea fermelor de mii de hectare.

În plus, numărul agenţilor economici certificaţi a derula procese de producţie în acord cu standardele fabricării de produse organice este foarte mic în România. Pe de altă parte, dacă această opţiune a agriculturii ecologice va fi asumată de guvernanţi, ea ar trebui încurajată de măsuri care să facă România pe plan internaţional competitiv (de exemplu, crearea unei pieţe a produselor agricole transparente şi funcţionale).

Per total industrie alimentară, România dispunea la nivelul anului 2007 de circa 10.000 de unităţi (fără cele "la negru", care în industria cărnii au o pondere de circa 30-40%), cu 207.000 de salariaţi şi o cifră de afaceri de 10,1 miliarde euro. Spre comparaţie, Ungaria, cu doar 101.000 de salariaţi, realiza 8 miliarde euro, iar Polonia, cu 420.000 de salariaţi, realiza 42 miliarde euro. Cifra de afaceri raportată la numărul salariaţilor era de 49.000 euro per salariat la noi, de 79.000 euro per salariat la unguri, de 100.000 euro per salariat la polonezi, respectiv de 371.000 euro per salariat pentru un francez.

Gradul de concentrare în industria alimentară este unul destul de scăzut, primele cinci companii româneşti din domeniul alimentar cumulau, în 2006, doar 10,2% din cifra de afaceri totală a industriei şi 6,1% din numărul de salariaţi, în vreme ce primele 20 de companii din industria alimentară au per total o cifră de afaceri de 21,7% şi deţin 13,6% din forţa de muncă din industrie. În următorii ani, este de aşteptat ca piaţa să asiste la o tendinţă de concentrare în domeniu.

În ceea ce priveşte productivitatea muncii unui salariat din industria alimentară românească, se poate constata că aceasta a crescut în mod constant, cu un ritm care s-a situat aproximativ la nivelul mediei înregistrate de productivitatea muncii unui angajat per total industria românească sau industria prelucrătoare din România. După cum indică datele oferite de Institutul Naţional de Statistică în intervalul 2000-2006, productivitatea muncii pe salariat a crescut în industria alimentară cu circa 57%. Ritmul a fost mai alert în primii ani ai perioadei menţionate, dar s-a menţinut ridicat şi în ultimul an al intervalului. Este de aşteptat ca şi în următorii ani această tendinţă să continue, mai ales în condiţiile în care salariile au toate şansele să stagneze sau chiar să se reducă din cauza crizei economice mondiale.

Producţia românească de carne a crescut şi ea în perioada 2000-2006, cu un procent de doar 24%, trendul fiind însă unul sinuos; după o scădere puternică între 2000 şi 2002 (care continuă însă o evoluţie începută în 1993), producţia de carne a crescut în următorii ani, reuşind să recupereze scăderea din intervalul 2000-2002. Faţă de 1993, producţia de carne a companiilor româneşti a scăzut la aproape jumătate în 2006 (de la 626 mii tone la 322 mii tone).

În schimb, în cazul preparatelor din carne evoluţia pozitivă înregistrată a fost mult mai spectaculoasă în cei şapte ani (2000-2006) producţia de preparate din carne ajungând aproape să se tripleze comparativ cu începutul perioadei menţionate, creşterea fiind continuă de la an la an. Chiar şi faţă de 1993 înregistrăm aproape o dublare a cantităţii de preparate din carne fabricate de firmele din România. O evoluţie se remarcă şi în cazul conservelor din carne, a căror producţie, în 2006, se situa la un nivel de aproape trei ori mai mare comparativ cu anul 2000: 28 mii tone, faţă de doar 11 mii tone. În raport cu anul 1993, creşterea este însă de doar 12%1.