Studiu de caz - internaționalizarea Starbucks

I. REZUMAT

Starbucks a anunțat în 2003 o creștere a veniturilor și vânzarilor sale, iar analiștii considerau că succesul Starbucks se datora, în principal, operațiunilor profitabile de pe piata internă, majoritatea operaţiunilor internaţionale ale Starbucks înregistrând pierderi - în Japonia, compania înregistra rezultate negative ce se datorau în principiu lipsei de planificări. De asemenea, analiștii considerau că era deosebit de important pentru compania Starbucks să se concentreze pe operaţiunile internaţionale, ținând cont de faptul că piaţa S.U.A. devenea una saturată. Asfel, Starbucks era forţată să caute în afara S.U.A. încasările şi creşterea economic mult dorite.

Istoria Starbucks își are începuturile în anul 1971, când Jerry Baldwin, Zev Siegl şi Gordon Bowker au lansat pe piaţă un magazin de desfacere cu amănuntul a boabelor de cafea de calitate, denumit Starbucks și până în 1981 au fost puse bazele unui mic centru de prăjire a boabelor de cafea în Seattle. În 1982, Schultz s-a alăturat Starbucks în calitate de manager al departamentului de marketing, având şi o parte din acţiunile companiei.

În primul său an în cadrul Starbucks, Schultz a studiat diversele tipuri de cafea şi complexitatea afacerilor cu cafea. În 1983, el le-a propus partenerilor săi de afaceri ca Starbucks să introducă noţiunea de espresso coffee bar în S.U.A. (după modelul italian). După multe presiuni şi argumente din partea lui Schultz, propunerea sa a fost acceptata și s-a început comercializarea cafelei espresso în magazinul lor. Această nouă afacere a înflorit rapid şi s-au înregistrat încasări mai mari din vânzarea băuturilor bazate pe cafea decât din comercializarea boabelor de cafea.

În urma unor neînțelegeri cu partenerii de afaceri, Schultz s-a hotărât să părăsească compania şi să înceapă o nouă afacere pe cont propriu, tot în Seattle, numită Il Giornale, nume care ulterior se transformă tot în Starbucks datorită rezonanței brand-ului deja cunoscut . S-a extins în Chicago, Los Angeles și în alte orașe principale. Schultz dorea deschiderea a cat mai multor magazine, o strategie de a acoperi o întreaga regiune. În afară de servirea cafelei, Starbucks a început sa vândă cd-uri cu programul de muzică In-house și să ofere conexiune la internet prin wireless gratuit. Și-a inovat produsele introducând Frapuccino și batoanele de înghețată.

În 1995, Starbucks începe aventura pe piețele externe și se externalizează în Japonia, continuând să deschidă societați mixte și filiale în Asia de Sud-Est, Europa și Orientul Mijlociu. Starbucks și-a pus amprenta atât pe relația cu personalul, cat și pe băuturile bazate pe cafea și politicile sale anti-fumat. Societatea mixtă înființată cu Sazaby Inc în Japonia a adus succesul Starbucks respectând principiile sale no smoking. S-au introdus produse noi, precum Green Tea Frapuccino, gogoși cu curry și chifle cu carne, adaptându-se la cultura locală.

În Europa, Starbucks a încercat să profite de obiceiul foarte bine impământenit de a se consuma cafea. În Franța, Viena și Italia, Starbucks s-a confruntandu-se cu o concurență dură. Totuși, un potențial factor al succesului Starbucks în Europa s-a dovedit a fi mediul și ambianța cafenelelor, auto-servirea fiind un atu al companiei Starbucks.