Utilizarea Studiilor Calitative în Management

1. Elemente teoretice

Cercetările calitative se efectuează în faza iniţială de studiere a unei probleme, scopul lor principal fiind acela de a clarifica natura acestei probleme şi de a furniza informaţii de ordin calitativ. Principalele tipuri de obiective ale acestor cercetări sunt: conturarea principalelor aspecte ale problemei de cercetat şi diagnosticarea situaţiei; identificarea ipotezelor pentru o viitoare cercetare descriptivă sau cauzală; explorarea motivelor, atitudinilor şi valorilor; testarea unor concepte de produs; identificarea alternativei şi analiza acesteia; identificarea de noi idei de produse sau servicii, respectiv îmbunătăţirea celor existente (Lefter, 2004).

Studiul calitativ cauta sa raspunda in principal la urmatoarele intrebari : ,, De ce? Cum ? In ce conditii ?``. Cu ajutorul studiilor calitative se exploreaza un domeniu pentru a clarifica o situatie complexa. De exemplu, vrem sa enumeram diferitele motivatii sau piedicile susceptibile de a interveni in cadrul cumpararii unui produs.

Studiile calitative se realizeaza pe baza esantioanelor mai restranse de indivizi.

Studiile calitative sunt in principal realizate cu ajutorul interviurilor individuale, al focus-grupurilor si al tehnicilor de observatie.

Tehnic Obiective Limite

Calitativ - A inventaria

- A exploara

- A genera

- A intelege Generalizarea rezultatelor

Cercetările calitative presupun obţinerea de răspunsuri de la un număr redus de respondenţi, iar rezultatele sunt de factură calitativă: idei, percepţii, sentimente, valori asociate, motive, preferinţe, sugestii (Chelcea, 2004).

Studiile de piaţă calitative mai sunt cunoscute şi sub denumirea de studii motivaţionale.

Studiile de piaţă calitative permit:

- înţelegerea actului de cumpărare, altfel spus a motivaţiilor, respectiv frânelor (constrângerilor), atitudinilor care influenţează actul de vânzare - cumpărare. E. Dichter, unul dintre specialiştii care s-a aflat la originea unor astfel de studii spunea: “Consumatorul ignoră o parte a adevărului, care poate să fie cea mai importantă, adică partea pe care nu o conştientizează. Pentru cealaltă parte el nu formulează, în mod necesar, răspunsul bun. Rezultă astfel necesitatea separării motivaţiilor pe care consumatorii le conştientizează de cele pe care ei le trec mai rapid cu vederea, de care nu sunt conştienţi şi în aceeaşi măsură motivaţiile neexprimate;

- conturarea imaginii întreprinderii şi a produselor sale;

- inovarea (căutarea de idei de noi produse şi îmbunătăţiri);

- pregătirea unui studiu de piaţă cantitativ care să evidenţieze pistele ce trebuie aprofundate, ipotezele de verificat, ceea ce uşurează elaborarea chestionarului de anchetă.

Principalele caracteristici ale studiilor calitative sunt:

- Eşantionul interogat este de mică dimensiune (20-50 persoane);

- Reprezentativitatea eşantionului în raport cu ţinta nu este întotdeauna posibilă şi nu este indispensabilă. Se caută mai degrabă analizarea fiecărui mare tip de consumatori;

- Chestionarul este puţin formalizat. Persoana interogată este lăsată să se exprime liber în legătură cu ideea sau întrebarea formulată de anchetator;

- Interviurile trebuie să fie realizate de persoane care stăpânesc tehnicile de conducere a unei discuţii (atitudinea celui care intervievează, reformularea întrebărilor etc.);

- Exploatarea răspunsurilor poate să fie dificilă (analiza conţinutului pornind de la cuvintele cheie sau de la expresii semnificative) şi numai uneori contradictorie;

Intr-o cercetare calitativa putem defini si valida ipoteze, cunoaste opiniile referitoare la produsele si serviciile organizatiei, putem determina asteptarile clientilor , identifica idei pentru un proiect nou sau testa proiecte .

O cercetare de piata calitativa genereaza rezultatele cele mai eficiente atunci cand este realizata complementar cu o cercetare cantitativa .

O cercetare calitativa vizeaza, in general, esantioane restranse, insa poate

fi realizata in toate zonele geografice care corespund unei cercetari de piata.

Cele mai frecvente metodologii folosite în cercetarea cantitativă sunt focus grupurile şi interviurile în adâncime.