Analiza comparativă Milka-Heidi

1. Analiza comunicării

1.1. Demersurile comunicaţionale ale mărcii Milka în perioada 2007-2008

1. Emiţătorul

Kraft Foods este o mare companie americană din industria alimentară, care a fost cumpărată în anul 1988 de către Philip Morris Company (Altria Group de astăzi). În martie 2007, compania a fost separată de Altria Group.

Kraft Foods comercializează, în peste 150 de ţări, mărci de renume internaţional, cum ar fi brânza Kraft, Cafeaua Jacobs şi Maxwell House, biscuiţii Nabisco, crema de brânză Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post şi ciocolata Milka. Kraft Foods este cel de-al doilea mare jucator de pe piaţa dulciurilor din România. Compania este prezentă în ţara noastră din anul 1994, prin cumpărarea fabricii Produse Zaharoase „Poiana” din Braşov, redenumită „Kraft Jacobs Suschard România S.A”. În anul 2000, Kraft Jacobs Suschard este redenumită „Kraft Foods România”. Kraft Foods România este o firmă care se bazează pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, în special mărcile Poiana şi Milka , care sunt cunoscute de 98% dintre consumatorii români. În 2008, cifra de afaceri a Kraft Foods România a fost de 164 milioane Euro. Kraft Foods România a anunţat că până la finalul anului 2009 fabrica de la Braşov va fi închisă pe motivul lipsei de spaţiu. Kraft anunţă că pe piaţă se vor găsi aceleaşi produse, însă acestea vor fi produse în Bulgaria.

2. Publicitatea

a) Medii şi suporturi publicitare

În fruntea topului celor mai promovate mărci de ciocolata (tablete) pe televiziune, presă şi radio, se afla Milka, marca aparţinând companiei Kraft Foods România. Firma mai deţine şi brandurile de ciocolata tablete Poiana şi Africana. Numele „Milka” reprezintă alăturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) şi cacao (Kakao) în limba germană.

Milka a beneficiat de 12.844 de inserţii (TV, presă şi radio), deţinând un mare avantaj faţă de următorul competitor, Primola (marca aparţinând Supreme Group), cu 5.307 inserţii. Milka este o marcă foarte îndrăgită, calitatea produsului, renumele lui şi identitatea vizuală distinctă (văcuţa omonimă, culoarea mov) reuşesc să facă din Milka un brand premium pe piaţa românească.

Văcuţa Milka, emblemă a mărcii, se regăseşte pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. Văcuţa mov, un simbol al calităţii, este considerată un personaj simpatic, credibil şi plin de bunăvoină. Şi-a câstigat, între timp, fani în întreaga lume. Dar de ce culoarea mov şi de ce o văcuţă?

În anul 1901 a fost lansat ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, apărea, pentru prima oară, o văcuţă din Alpi, pe vremea aceea înca în alb şi negru. Aceasta întruchipa cel mai bine originea mărcii Milka: lumea Alpilor şi laptele din Alpi. Inspirată din motto-ul „Apropie-ţi depărtările, îndepărtează-te de toate cele cunoscute“, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema mărcii – vacuţa – a primit, de asemenea, culoarea mov, atrăgând atenţia, încă din primul moment, asupra ciocolatei. După ce în prima campanie publicitară au apărut multe alte obiecte de culoare mov – brazi de Crăciun, baloane etc – văcuţa mov rămâne, peste ani, emblema mărcii Milka.

Marca Milka este prezentă mai ales la TV şi outdoors, dar şi la radio, în presă, internet şi PR.

Aşadar, una dintre metodele utilizate pentru promovarea ciocolatei Milka sunt spoturile TV, întrucât televiuziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre, fiind şi unul dintre cele mai recente “media” de publicitate. Televiziunea asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării, combinaţie ce nu poate fi realizată de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea, posibilitatea difuzării repetate la ore de maximă audienţă constituie principalele avantaje ale publicităţii efectuate prin televiziune.

Radioul, ca urmare a utilizării lui în masă, constituie alt “media” de publicitate care acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Între avantajele oferite, se pot menţiona: selectivitatea (diferenţierea pe categorii de ascultători, în fucnţie de ora transmiterii şi de programul difuzat), costurile moderate, flexibilitate şi mobilitate.

De asemenea, presa, în care pot fi publicate anunţuri publicitare (ilustraţie, text, slogan) redate cu mijloace tipografice specifice şi originale, urmăresc să atragă atenţia şi să capteze interesul citiroului, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.

Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor şi a panourilor publicitare. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea şi să menţină interesul publicului, deoarece sunt considerate ca eficiente în aglomerările urbane cu intensă circulaţie pietonală sau auto, în zonele de interes turistic, în centrele comerciale etc.