Cercetare de Marketing Tuborg Christmas Brew

Definirea problemei

Contextul decizional al clientului

Clientul doreste sa afle daca este oportuna schimbarea aspectului sticlei promotionale de bere, ce se comercializeaza pe perioada sarbatorilor de iarna.

Pasii necesari constau in:

- definirea pietei tinta pentru produs;

- aflarea solicitarilor pietei;

- conformarea ofertei in functie de solicitarile pietei;

Pentru a lua aceasta decizie in cunostinta de cauza, clientul a solicitat o cercetare de marketing care sa produca informatiile necesare.

Problema de cercetare este definita:

- stabilirea notorietatii spontane si a celei asistate asupra produsului promotional deja existent;

- perceptia consumatorilor asupra aspectului unei sticle de bere promotionale;

Obiectivele de cercetare

Problema de cercetare presupune atingerea obiectivelor mai jos mentionate:

Sectiunea A – Notorietatea spontana si asistata

- gradul de recunoastere a sticlei promotionale existente;

- ierarhia notorietatii sticlei promotionale printre concurentii directi;

Sectiunea B – Perceptia consumatorilor

- identificarea tendintelor cu privire la design-ul (culoarea, forma, dimensiunea) preferat al unei sticle promotionale de bere;

- compararea tendintelor cu aspectul produsului existent

Design-ul cercetarii

a. Tipul design-ului

Pentru indeplinirea obiectivelor stabilite in research proposal, s-a folosit in prealabil, pentru cercetarea exploratorie – interviul in profunzime, acesta fiind punctul de plecare in elaborarea ulterioara a chestionarului.

b. Surse de informare

Principala sursa de informare au constituit-o consumatorii de Tuborg Chrismas Brew, acestia furnizând informatii pretioase atât despre ceea ce reprezinta produsul in prezent cât si idei de imbunatatire a lui.

O sursa mai putin folosita a fost studiul concurentei, dar aceasta este una precara, existând doar doua produse care sa concureze in mod direct cu Tuborg Christmas Brew, pe piata din România. Informatiile oferite ne-au largit viziunea asupra tendintelor existente pe piata.

c. Metode de culegere

Din cauza ca o cercetare de piata necesita o cantitate mare de resurse, de timp si financiare, studiul s-a realizat doar pe piata ieseana.

S-a inceput cu o serie de opt interviuri in profunzime desfasurate in perioada 9 – 11 decembrie 2006, care fac parte din cercetarea exploratorie desfasurata in perioada 2 – 14 decembrie 2006.

O alta metoda de culegere a datelor a fost ancheta realizata stradal, in patru locatii ale orasului Iasi, instrumentul de cercetare folosit fiind chestionarul, realizat in perioada 18-22 decembrie 2006.

d. Design-ul chestionarului

Chestionarul incepe cu adresarea unei formule de salut, insotita de de numele operatorului, si de rugamintea de a colabora in vederea completarii instrumentului de ancheta.

Instrumentul contine:

- 3 intrebari filtru: T1, T2, T4

- 1 intrebare deschisa T3

- 11 intrebari inchise T5 - T15, printre care una cu salt logic (T10)

Prima intrebare filtru ne asigura ca respondentul este apt din punct de vedere legal sa furnizeze informatii cu privire la o bautura alcoolica.

A doua intrebare filtru coroborata cu cea de-a treia ne garanteaza un grad de informare al respondentilor, ei fiind alesi din rândul celor care cunosc produsul generic si il consuma, in special Tuborg Christmas Brew.

A treia intrebare si cea de-a patra furnizeaza informatii cu privire la notorietatea spontana si cea asistata a Tuborg Christmas Brew.

Intrebarea cinci este folosita pentru a se stabili daca merita investit in schimbarea aspectului sticlei, trebuia intâi constat daca acest criteriu are o influenta remarcabila in comportamentul de consum.

La intrebarea sase s-a urmarit identificarea elementului principal de atractie, pentru a se stabili carui aspect trebuie sa i se acorde atentie sporita in cazul schimbarii design-ului.

Incepând de la intrebarea sapte si pâna la treisprezece sunt analizate cele mai importante cinci aspecte (capacul, gâtul , forma, eticheta si culoarea) ale sticlei promotionale de bere TCB, având la baza sugestiile persoanelor care au participat la interviul in profunzime.

Intrebarile paisprezece si cincisprezece au rolul de a clarifica daca este necesara o schimbare radicala a sticlei promotionale, pentru a fi in conformitate cu asteptarile consumatorilor de la o bere care este distribuita pe perioada sarbatorilor de iarna.

Printre variantele existente la fiecare intrebare s-a inclus si una care sa reprezinte design-ul actual al sticlei. Astfel am putea descoperi daca este sau nu benefica o schimbare a sticlei promotionale de bere.