Cercetarea Pietei. Cercetarea de Marketing

Capitolul I

PIAŢA

Relaţiile întreprinderii cu mediul său extern sunt relaţii de piaţă.Acesta înseamnă că, activităţile de marketing ale oricărei unitaţi economice sunt insolubil legate de mecanismul de funcţionare a pieţei. Ea ocupa un loc esenţial în sistemul unei economii moderne, determinînd, întro proporţie însemnată, deciziile şi comportamentul agenţilor economici.

1.1 Abordarea de marketing a conceptului şi mecanismului pieţei

Înţelegerea şi definirea pieţei în viziunea de marketing pot fi realizate numai pornindu-se de la conţinutul dat acestei noţiuni in teoria economică generală. Un astfel de demers este necesar deoarece piaţa este suportul teoretic al gândirii de marketing, iar mecanismul ei, terenul strategic şi operaţional al merketingului. Apariţia marketingului, pe terenul stadiului atins de economia de piaţă în secolul nostrum, e evidenţiat necesitatea unor reconsiderări in abordarea factorilor pieţei şi in înţelegerea acestui concept.

În teoria economică generală piaţa este definită ca o categorie a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte expresia totalitatea măririlor, conţinutul său esenţial fiind pus în evidenţa de cele două categorii corelative: cererea şi oferta de mărfuri.Pornind de aici, piaţa este înţeleasă ca sferă a confruntării ofertei şi cererii unui anumit bun sau serviciu, precum şi a realizării lor sub forma actelor de vânzare- cumpărare. Piaţa este înţeleasă ca o reţetă complexă de relaţii de vânzare-cumpărare între părţi contractante care sunt pe de o parte unite prin legături de interdependenţă, iar pe de alta parte, se află în raporturi de opoziţie, fiecare urmărindu-şi propriul interes.Ofertanţii şi consumatorii reprezintă, deci, “centrii distincţi de decizie, care se opun unul altuia prin urmarirea propriului interes, dar sunt legaţi, în acelaşi timp printr-o solidaritate funcţională.

Din punctul de vedere al marketingului o asemenea abordare a pieţei, în limitele coordonatelor teoretice generale, este insuficientă. Marketingul este un domeniu al ştiinţei economice cu un pronunţat caracter practic. El se adreseaza comportamentului agentului economic în sistemul relaţiilor de piaţă. Pentru a putea să-şi fixeze poziţia strategică şi programul de acţiune, agentul economic are nevoie să descifreze şi să înţeleagă elementele de detaliu ale pieţei şi funcţionării ei, spre a putea să întreprindă măsuri practice de adaptare şi influenţare a acestuia. În consecinţă, optica de marketing întregeşte accepţiunea generala a noţiunii de piaţa cu acele componente care dau sens şi substanţă activităţii practice a întreprinderilor în sistemul relaţiilor de piaţă.

1.2 Studierea pieţii – obiective –

Abordăm studierea pieţei pe plan strict tehnic, ca o componentă a cercetărilor de marketing, orice firmă care îşi bazează activitatea pe ştiinţa marketingului trebuie să dispună de studii de piaţă. Termenul „dispună”, în acest context, nu este deloc întâmplător, deoarece la o clarificare importantă: cine anume proiectează şi realizează studiile de piaţă? Un răspuns ce poate fi considerat clasic în acest sens este oferit de profesorul Philip Kotler, în binecunoscuta sa lucrare „Management, Marketing”: studenţi sau profesori din licee locale, pentru firmele mici, firme specializate şi propriile compartimente de cercetare existente în firmele mari.

Obiectivele studiilor de piaţă sunt, fireşte, foarte diferite şi acoperă, practice, toate componentele activităţilor de marketing, în esenţă, studiile de piaţă trebuie sa furnizeze toate informaţiile de care au nevoie echipele de conducere ale firmelor, pentru fundamentarea deciziilor de piaţă, într-o încercare de prezentare sistematică, se interează ca obiectivele studiilor de piaţă sunt generate,în primul rând, de cerinţele impuse de fundamentarea riguroasă a celor patrii politici de marketing, respective politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica promoţională.

A)In privinţa obiectivelor ataşate politicii de produs, în studiile de piaţă se abordează atât aspecte calitative cât şi dimensiuni cantitative.Această abordare este comună, de altfel, şi obiectivele urmărite în cazul celorlalte politici de marketing.

Printre aspectele calitative care reprezintă interes pentru fundamentarea politicii de produs se numără o varietate de caracteristici, variabile, motive etc. care constituie obiective ale studiilor de piaţă. In acest context, de exemplu, se urmăreşte cunoaşterea unor modele de consum sau utilizare care există în rândul populaţiei, reacţia consumatorilor la diverşi stimuli legaţi de produsul în sine, motivele de acceptare sau de respingere a produselor, percepţia de către consumatori a gradului de satisfacţie oferit de diferite produse, determinarea atributelor produselor folosite de consumatori pentru fundamentarea deciziilor lor de cumpărare.Astfel de studii sunt foarte utile pentru producător, deoarece le permite adaptarea produselor la cerinţele reale ale unei pieţe specifice.

Aspectele cantitative abordate în studiile de piaţă cu referire la politica de produs sunt, de asemenea, foarte complexe.Astfel, se proiectează şi se realizează studii de piaţă care urmăresc dimensiuni cum sunt: cuboaşterea de către consumator a mărcilor de produse (servicii) disponibile pe piaţă, cumpărarea diferitelor mărci, cantităţi cumpărate, frecvenşa cumpărării, frecvenţa consumului (utilizării), motive de acceptare (respingerea produsului), intenţii de cumpărare, criterii alegerilor mărcilor, evaluarea unor atribute ale produselor etc.Fireşte, toate aspectele cantitative care ţin de politica de produs se abordează într-o manieră foarte cmplexă în studiile de piaţă, de aşa natură încât factorii de decizie să poată extinde adecvat rezultatele, la piaţă de referinţă.

B) Şi obiectivele specifice politicii de preş se abordează, în studiile de piaţă, atât ca aspecte calitative, cât şi ca dimensiuni cantitative.

Pe plan calitativ, se urmăreşte în primul rând, cunoaşterea importanşei atribuite de consumatori variabilei de preţ, în procesul decizional de cumpărare.Abordarea calitativă a preţului într-o accepţiune actuală şi deosebit de pragmatică, se introduce în studiile de piaţă, de obicei, sub două forme:

a)prin prisma ierarhizării, de către consumatori, a unor variabile luate în considerare în procesul decizional de cumpărare, între care şi preţul.

b)prin evaluarea directă, de către consumator, a importanţei preţului, dar într-un mod mai complex, respectiv prin introducerea conceptului „preţ / cantitate”.Această abordare este mult mai relevantă, deoarece permite cunoaşterea legăturii existente între preţ şi calitatea produsului, în mintea consumatorilor.

Tot prin studii de tip calitativ se urmăreşte şi cunoaşterea altor aspecte semnificative pentru pilitica de preţ.Este vorba, bunăoară, de cunoaşterea reacţiei cumpărătorilor la variaţia preţului, în funcţie de cantitatea cumpărată de formă, de vanzare, tipul de unitate cu amănuntul, sau momentul cumpărării.

Studiile de tip cantitativ referitoare la politica de preţ abordează, de asemenea, elemente necesare fundamentării mixului de preţ.Folosindu-se eşantioane reprezentative de consumatori se testează gradul de acceptabilitate a diferitelor niveluri de preţ, prin luarea în considerare a variaţiei altor componente ale produsului.De asemenea sunt foarte performante studiile de tip cantitativ în care se aplică tehnica de cunoaştere a aşteptărilor consumatorilor în privinţa preţurilor produselor.Este relevant că aceste studii produc rezultate operaţionale prin faptul că determină şi nivelul absolut al creşterii preţului care poate fi integrat cu uşurinţă în procesele de decizie.