Marca - element cheie al strategiei de produs

1.1 Scurt istoric al mărcilor

Primele atestări de utilizare a unor însemne pentru identificarea produselor au apărut în Grecia si Roma Antică (pe obiectele ceramice) dar si în Orientul Îndepărtat în China si Japonia (pe obiecte de portelan). În Evul Mediu încep să se contureze functiile mărcilor si regimul lor juridic, datorită dezvoltării mestesugurilor.

În acestă perioadă, s-au conturat două categorii de mărci:

- Marca corporativă (signum collegi);

- Marcă individuală (signum privati).

Marca corporativă (colectivă) atesta respectarea regulilor de fabricatie pentru întregul corp de mestesugari care activau într-un anumit domeniu (corporatia).

Marca individuală era folosită de un anumit mestesugar din interiorul unei

corporatii, pentru individualizarea produselor realizate de el.

Atât marca corporativă (colectivă) cât si cea individuală nu îndeplineau o functie

comercială sau de concurentă, ca în cazul mărcii moderne ci atesta respectarea

prescriptiilor privind modul de fabricare al produselor respective.

Tot în Evul Mediu pe lângă mărcile producătorilor si fabricantilor, apar si mărcile

comerciantilor si ale distribuitorilor de produse apărând legi consacrate protectiei

mărcilor.

În epoca modernă, ca efect al Revolutiei industriale, dar si al cresterii demografice, marca apare ca un element de publicitate, oferind posibilitatea consumatorilor de a deosebi produsele unui producător, comerciant sau distribuitor, de produsele similare ale concurentilor.

Literatura de specialitate delimitează trei perioade în evolutia utilizării mărcilor:

- Prima perioadă, este cea a mărcilor patronimice, caracterizată prin atribuirea de către producători a propriilor nume si produselor lor;

- A doua perioadă, a mărcilor care disting si descriu produsul;

- A treia perioadă, a mărcilor simbolice care asigură concordanta între asteptările clientului privind un produs sau serviciu si marca utilizată.

În prezent se utilizează cu succes mărci din toate cele trei generatii considerate de

istoria de până acum a domeniului.

Astăzi, fiecare companie trebuie să decidă dacă va crea sau nu o marcă pentru

produsul său. Adoptarea unei mărci a devenit atât de importantă în prezent încât aproape

nu există un produs fără o marcă pe el.

1.2 Definirea conceptului de marcă

În contextul globalizării marca joacă un rol important în dezvoltarea economică si socială a tuturor natiunilor. Ea reprezintă elementul cel mai de pret pe care îl poate avea o

organizatie/corporatie producătoare de bunuri, furnizoare de servicii sau non-profit.

Legea nr. 84/1998 privind mărcile si indicatiile geografice, publicată în Monitorul Oficial nr. 161/23 aprilie 1998 mentionează: „Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele apartinând altor persoane. Pot constitui mărci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme

tridimensionale si, în special, forma produsului si a ambalajului său, combinatii de culori,

precum si orice combinatie a acestor semne”.

După AMA (American Markenting Association): „Marca/Brandul este un nume, un termen, un design, un simbol, sau altceva care poate identifica un vânzător de bunuri si servicii de ceilalti vânzători. Termenul legal pentru marcă este marca înregistrată (trademark). O marcă poate identifica un obiect, o familie de obiecte sau toate obiectele

acelui vânzător. Dacă este folosită de firmă în general, termenul preferat este marcă

înregistrată”.

Se poate constata cu usurintă faptul că desi există mai multe perceptii ale mărcii, ea permite diferentierea produselor, serviciilor, activitătilor unor organizatii de actiunile

similare ale concurentilor, contribuind la progresul acestora.

Ca elemente definitorii ale mărcii se pot enumera:

Semnele susceptibile de reprezentare grafică care pot fi: cuvinte, litere, cifre, reprezentări grafice – plane sau în relief – combinatii ale acestor elemente, una sau mai multe culori, forma produsului sau ambalajului, prezentarea sonoră sau alte asemenea elemente.

Numele (numele patronimic, pseudonimul, prenumele, numele comercial -inclusiv firma) poate constitui o marcă dacă are un aspect caracteristic obtinut prin grafică, culori, asezarea literelor care îl compun sau prin combinarea cu anumite elemente figurative – embleme, viniete. De exemplu marca Ford apare sub forma unei embleme, iar marca Gillette sub forma unei semnături.

Numele comercial, constituit prin actul de înfiintare a organizatiei din propriul nume, un pseudonim sau un prenume, denumiri care sugerează obiectul de activitate, abrevieri sau initiale ale numelui sau combinatii ale acestor elemente, pot fi utilizate ca mărci. De asemenea, indicatiile geografice ale produselor pot reprezenta mărci cu conditia, să poată fi folosite numai de persoanele fizice sau juridice pentru care aceste indicatii au fost înregistrate, conform conventiilor internationale.

Denumirile, cuvinte inventate sau din limbajul curent, utilizate ca atare sau în combinatie cu elemente figurative, combinatii de cuvinte, pot reprezenta mărci. De exemplu, Panasonic, Kodak, Fanta, Tide, Omo etc.

Tot din categoria denumirilor fac parte si sloganurile. În principiu, sloganurile pot

constitui o marcă, ca si denumirile cu conditia de a fi arbitrare sau fanteziste. De

exemplu, sloganurile la Zapp - The next generation network, Nokia - Connecting People,

Panasonic – ideas for life.

Specialistii în marketing apreciază că marca este alcătuită din trei categorii de

componente: verbale, semifigurative si figurative.

Componenta verbală o reprezintă numele de marcă, ca element generic de identificare a unui produs, a unei game de produse sau a unei organizatii/corporatii, fiind principalul mijloc de comunicare.

Componentele semifigurative si figurative ale mărcilor sunt reprezentate de logotip,

emblemă si design.