Marketing Religios

Marketing religios

Marketingul a fost adoptat în cvasitotalitatea activităţilor umane, adaptându-se fiecărui domeniu în parte. Pe plan internaţional, încă din 1879, marketingul încearcă să se adapteze cerinţelor domeniului religios, iar acum, organizaţiile religioase din România oferă un răspuns prudent, dar pozitiv, acestei iniţiative. Este adevărat că pe plan internaţional organizaţiile religioase practică marketingul pe scală mult mai largă, dar în România viaţa religioasă este diferită de ce se întâmplă în alte ţări europene sau în SUA.

Opinia lui Rossman Marlen L. că "religia joacă un rol însemnat în modul în care oamenii percep şi utilizează produsele şi serviciile", ne-a făcut să ne întrebăm dacă introducerea instrumentelor de marketing în Biserică înseamnă o desacralizarea a modului ei de a acţiona în lume, sau, mai degrabă, o formă de adaptare a acesteia la condiţiile sociale contemporane. Cert este că, indiferent dacă ne referim la contribuţia marketingului în organizarea vieţii bisericeşti, sau la implicarea Bisericii în activităţi de marketing, în ambele cazuri este vorba, de fapt, de marketing religios.

Însuşirea de către Biserică a conceptului de marketing religios reprezintă o formă de adaptare a limbajului bisericesc la limbajul economiei moderne. Utilizarea instrumentelor de marketing de către Biserică se justifică prin faptul că, în interiorul ei, respectiv între membrii acesteia, există un raport de schimb sau tranzacţionare. Predica, cateheza, literatura religioasă, obiectele de cult, serviciile religioase în general sunt câteva dintre produsele, tangible products, care pot face obiectul unor tranzacţii bisericeşti, în schimbul cărora unica pretenţie a Bisericii este de a câştiga credinţa în persoana Mântuitorului Iisus Hristos şi în învăţătura Sa pe toţi cei cărora li se adresează. Pe lângă acest argument, care justifică clasificarea "Bisericii ca subiect al marketingului religios", trebuie să adăugăm şi necesitatea Bisericii de a beneficia de resurse financiare şi de a avea o gestiune economică cu respectarea, implicită, a valorilor creştine.

Factorul determinant care justifică conexiunea dintre marketing şi religie îl constituie amploarea fenomenului comunicării. Dezvoltarea tehnicilor de comunicare i-a transformat pe oameni în "consumatori de informaţie" şi a dus la apariţia unei pieţe a informaţiei, a unui mediu în care sunt promovate oferte şi sunt verificate cereri sub formă de informaţie. Interesul faţă de informaţia religioasă, stimulat de circulaţia ideilor pe piaţa informaţiilor, apropie marketingul religios de marketingul informativ şi de marketingul ideologic, aplicat cu precădere în politică, cultură, armată, economie etc.

În SUA, Starbucks, un renumit lanţ de cafenele, şi-a imprimat ceştile de cafea cu mesajul „Ai fost creat de Dumnezeu şi pentru Dumnezeu, şi până nu vei înţelege acest lucru, viaţa ta nu va avea nici un sens”. Alaska Airlines a distribuit felicitări cu citate din Biblie şi peste 100 de oraşe din SUA beneficiază de cărţi de telefoane cu organizaţiile creştine.

S-au realizat diferite cercetări cu privire la gradul de acceptare a tehnicilor de marketing, iar rezultatele au fost promiţătoare. Atât în Statele Unite ale Americii, cât şi în Marea Britanie, bisericile se implică tot mai mult în activităţi de marketing (Ann Sherman şi James F Devlin, 2000). Şi în Hong Kong marketingul aplicat în domeniul religios este încurajat. O cercetare a demonstrat că publicitatea pentru organizaţiile religioase trebuie să continue să se dezvolte, atrăgând în acelaşi timp atenţia asupra faptului că nu toate tipurile de publicitate au acelaşi nivel de acceptare din partea publicului (Alan K M Au, 2000).

Una dintre provocările cu care se confruntă în acest moment marketingul românesc este crearea produsului „marketingul aplicat în domeniul religios”, apreciat şi acceptat de cele două segmente importante de public – marketerii şi liderii religioşi.

Există numeroase critici aduse practicilor de marketing aplicat în domeniul religios, printre acestea cele mai frecvente incluzând:

1. Marketingul iroseşte banii oferiţi lui Dumnezeu de către enoriaşi/membri. Argumentele aduse în sprijinul acestei critici sunt pertinente. Se pare că uneori organizaţiile religioase cheltuiesc prea mulţi bani pentru activităţi care nu contribuie la misiunea lor sau care nu îşi ating obiectivele, iar în acest caz marketingul nu poate fi privit ca o investiţie, ci ca o irosire a banilor. De aceea, este necesară urmărirea eficienţei.

2. Activitatea de marketing se comportă ca o intruziune în viaţa indivizilor. Această critică porneşte de la ideea că atât forţele de vânzare, cât şi cercetătorii de marketing, intră în casele oamenilor sau îi reţin la telefon, fără ca ei să îşi dorească lucrul acesta. Într-adevăr, specialiştii în marketing intră în casele oamenilor, le răpesc timp, însă persoanele abordate au dreptul să refuze sau să întrerupă întrevederea în orice moment, fără a avea nici un fel de obligaţii. Deci, nu putem spune că acest lucru se întâmplă fără ca oamenii să şi-l dorească, ci mai degrabă fără să şi-l planifice. Se întâmplă uneori, însă, ca reprezentanţii organizaţiilor religioase, fără a-şi asuma viziunea de marketing, să intre abuziv în contact cu potenţialii clienţi. Un exemplu ar fi distribuitorii de literatură ai cultului Martorii lui Iehova, care în general nu ţin cont de dorinţa oamenilor de a întrerupe conversaţia. Acest tip de „marketing” afectează negativ imaginea oricărei organizaţii care o practică.