Cultura și Rolul Ei în Marketingul Internațional

1. Introducere

Cultura a fost definită în diferite moduri. Una dintre cele mai vechi definiţii ale culturii este cea a lui Tylor, care defineşte cultura astfel: „Cultura este acel întreg complex care cuprinde cunoştinţele, credinţele, arta, morala, legile, obiceiurile şi orice alte capacităţi şi obişnuinţe dobândite de indivizii unei societăţi”. Cultura a fost privită şi ca „un înlocuitor convenabil pentru numeroasele diferenţe din structura şi comportamentul pieţei care nu pot fi uşor explicate prin noţiuni mai tangibile

Toate diferenţele în comportamentul consumatorului, practicile comerciale şi antreprenoriale sunt considerate o rezultantă a diferenţelor culturale

2. Cultura şi marketingul

Cultura are un impact puternic asupra activităţii de marketing. Marketingul presupune câştigarea de profit prin satisfacea nevoilor, dorinţelor umane şi cerinţelor umane. Pentru a le satisface cât mai bine trebuie înţeleasă cultura pieţei-ţintă. O modalitate de înţelegere a culturii este de a analiza componenentele acesteia. Mai relevante pentru impactul asupra deciziilor privind mixul de marketing sunt următoarele componente ale culturii: cultura materială, limba, religia, estetica, educaţia, valorile, normele, tradiţiile şi obiceiurile, organizarea socială.

2.1 Cultura materială are două părţi componente: tehnologia şi economia. Tehnologia cuprinde tehnicile folosite pentru crearea de bunuri materiale. Nivelul tehnologic variază în limite foarte largi, iar poporul aparţinând unei anumite culturi are un nivel de cunoştinţe tehnologice care se manifestă în mod diferit. Economia reprezintămaniera în care oamenii folosesc capacităţile lor pentru a obţine beneficii. În economie sunt cuprinse producţia de bunuri şi servicii, distribuţia, consumul, mijloacele de schimb şi venitul obţinut din serviciile publice. Modul în care muncesc oamenii este determinat în mare măsură de tehnologie. La fel şi consumul.

2.2 Limba este componenta principală a culturii unui popor întrucât cea mai mare parte a culturii unei societăţi se regăseşte în limbajul vorbit. Ea reflectă natura şi valorile culturii. Cunoaşterea limbii unei societăţi contribuie în măsura determinantă la înţelegerea culturii acesteia.

2.3 Estetica se referă la ideile unui culturi privitoare la frumuseţe şi bun-gust, aşa cum sunt ele exprimate în artă, folclor, muzică, dramă şi dans şi aprecierea specifică a culorilor şi formelor. Ea prezintă un interes special pentru comerciantul internaţional datorită rolului pe care îl are în interpretarea semnificaţiilor simbolurilor diferitelor metode de expresie artistică, a culorilor şi standardelor de frumuseţe din fiecare cultură.

2.4 Educaţia reprezintă procesul de transmitere a deprinderilor, ideilor şi atitudinilor, precum şi instruirea în anumite discipline. Sistemul de educaţie al unei ţări reflectă în mare măsură gradul ei de cultură. Educaţia determină orientarea, dorinţele şi motivarea oamenilor.

2.5 Religia este unul dintre elementele cele mai sensibile ale culturii. Religia presupune existenţa unei forţe supranaturale care ne guvernează vieţile. Ea defineşte idealurile de viaţă, care sunt reflectate la rândul lor în atitudinile şi valorile societăţii şi indivizilor. Religia stă la baza similarităţilor culturale în ţările care împărtăşesc aceleaşi credinţe şi comportamente.

2.6 Normele sunt reguli care recomandă sau interzic anumite comportamente în situaţii specifice. De exemplu, modul în care ne îmbrăcăm în diverse împrejurări derivădin sistemul de norme. Tot din cultură provin şi obiceiurile alimentare.

2.7 Valorile sunt credinţele şi opiniile despre ceea ce este „bun” sau „rău” în comportamentul uman. Valorile esenţiale ale unei culturi sunt cele comune tuturor indivizilor, înrădăcinate şi durabile. În marketing, valorile esenţiale ale unei culturi definesc modul în care sunt văzute şi utilizate produsele, precum şi modul în care se stabilesc relaţiile pe piaţă.

2.8 Tradiţii şi obiceiuri.

Pentru înţelegerea corectă a tradiţiilor şi obiceiurilor, comerciantul internaţional trebuie să cunoască modul de gândire din acea cultură, istoria şi cultura ţării, modul de luare a deciziilor şi timpul alocat acestora.

2.9 Organizarea socială se referă la modul de înrudire şi de relaţionare a oamenilor. Rolul familiei în societate, precum şi al membrilor în cadrul familiei variazăsemnificativ în funcţie de cultura unei ţări. Gruparea pe vârste, rolul femeii în societate diferă şi ele mult în funcţie de cultură.