Marketingul și vânzarea produselor

I. ROLUL VANZARII CA PARTE A MIXULUI DE MARKETING

Rolul vânzarii, ca parte a mixului de marketing, este bine cunoscut, prin consens general. Majoritatea cartilor dedicate agentilor de vânzari, vânzarilor personale si managementului vânzarilor încep prin a descrie rolul fundamental al agentului de vânzari, anume acela de a contribui la realizarea obiectivelor referitoare la vânzari, marketing si la functionarea organizatiei în ansamblu, asa cum sunt definite acestea de firma din care face parte agentul. Punctul de vedere dominant cu privire la diferentele dintre vânzare si marketing este exprimat extrem de elocvent în Marketing Myopia (Levitt, 1960 - "Miopia marketingului"):

Vanzarea se concentreaza asupra nevoilor vanzatorului, marketingul se concentreaza asupra nevoilor cumparatorului. Vanzarea are in vedere nevoia vanzatorului de a-si converti produsele in bani, marketingul urmareste ideea de a-l satisface pe cumparator cu ajutorul produsului respectiv si al unui intreg manunchi de aspecte ce tin de crearea, livrarea si in final,consumarea produsului.

Marketingul incearca sa identifice nevoile si dorintele cumparatorilor potentiali, sa observe tendintele de evolutie de pe piata respectiva si sa ia decizii pe baza informatiilor care exista despre produse si servicii, determinand actiuni cat mai eficiente posibil.

Vanzarea reflecta aceeasi metoda de abordare, dar la nivelul fiecarui cumparator in parte, ceea ce o face parte vitala a oricarui plan de mk reusit. Diferenta cea mai importanta dintre vanzare si celelalte elemente ale activitatii de mk este contactul personal. Nevoia stabilirii unui contact personal poate diferi in functie de o mare varietate de factori cum ar fi : tipul de cumparator, frecventa cumpararii, noutatea produsului, etc.

In materie de vanzare, fiecare situatie este intr-un anumit fel unica, iar vanzatorii trebuie sa caute sa inteleaga interactiunea cumparator-vanzator, acceptand totodata si faptul ca este imposibil sa detina un control absolut asupra respectivelor situatii de vanzari fara a corela activitatile de vanzare cu politicile si strategiile de marketing ale firmei.

Metoda tipica de management de marketing într-un mediu de afaceri oarecare este sa se identifice nevoile si dorintele clientilor potentiali, sa se observe tendintele de evolutie de pe piata respectiva, sa se ia decizii pe baza informatiilor care exista despre produsele si serviciile în discutie si sa se actioneze cât mai eficient posibil. Vânzarea reflecta aceeasi metoda de abordare, dar la nivelul fiecarui cumparator în parte, ceea ce o face partea vitala a oricarui plan de marketing reusit. Exista, bineînteles, diferente între marketing si vânzare, dar acestea sunt de cele mai multe ori deosebiri de scara, nu de principii sau metode. Efortul depus pentru a convinge, precum si persoana care îl depune pot influenta decisiv încheierea sau nu a contractului de vânzare.

Schimbarile suferite de metodele si canalele de distributie, precum si mediul tot mai concurential au modificat si ele rolul vânzarii, transformând-o definitiv într-o componenta esentiala a activitatii de marketing.

Intr-o concepţie modernă, între marketing şi vânzări există o relaţie de sprijin mutual, dar şi o relaţie de relativă subordonare, în sensul în care este recomandabil ca vânzările să se desfăşoare ţinând cont de filosofia, de teoria şi de practica marketingului. Acest lucru se reflectă şi în structura organizatorică a întreprinderilor, tot mai multe dintre acestea optând pentru plasarea compartimentului de vânzări în subordinea unui departament de marketing. Legăturile indisolubile dintre marketing şi vânzări, atât la nivel strategic, cât şi la nivel operaţional, sunt redate în figura 1.1., prezentată la pagina următoare.

II. ROLUL AGENTILOR DE VANZARI

Managementul vânzarilor poate fi definit ca fiind procesul de planificare,organizare,directionare, înzestrare cu personal si controlare a operatiilor de vanzare realizate de angajatii unei firme,in vederea atingerii obiectivelor acesteia. Natura fundamentala a vânzarii într-o întreprindere orientata spre piata si competitiva implica existenta mai multor functii indispensabile - furnizarea de informatii, convingerea, precum si crearea, dezvoltarea si mentinerea relatiilor cu clientii.

Primul dintre aspectele enumerate, rolul informatiei, este probabil cel mai evident. Dupa identificarea si interpretarea corecta a oportunitatilor oferite de piata si a nevoilor clientilor, informatiile privind ofertarea pachetului de produse/servicii la un pret corespunzator si la locul potrivit trebuie aduse la cunostinta clientilor existenti si potentiali prin intermediul unor mijloace oarecare de comunicare. Informarea este un proces bidirectional, dinspre agentii de vânzari spre clienti si, totodata, dinspre clientii potentiali si cei deja serviti, prin intermediul agentilor de vânzari, înapoi la managerii care iau deciziile privitoare la marketing pe baza nevoilor exprimate de acestia. Procesul sus mentionat este combinat din ce în ce mai mult cu celelalte functii, anume asistenta acordata clientilor sau activitatea de service, prin intermediul carora se asigura satisfacerea clientilor si se protejeaza relatiile pe viitor cu acestia. Toate acestea reprezinta rolul informational al agentilor de vânzari.