Strategia de Fidelizare la Danone

CAPITOLUL I – Prezentarea firmei

1.1 Istoric, date de identificare, obiect de activitate

GRUPUL DANONE este o companie multinaţională, recunoscută ca lider mondial incontestabil în industria alimentară (deţine locul 1 cu produsele lactate proaspete și locul 2 mondial în domeniul apei îmbuteliate (Evian) și al alimentelor pentru nutriția infantilă (Bledina, Milupa) și clinică (Numico).

Danone România face parte din Grupul Danone, care deţine 100% din capitalul filialelei din România și care este activ, în prezent, în 150 de ţări.

Compania a ajuns în România în anul 1996, prin achiziţia activelor unei foste fabrici de lactate din Bucureşti. Din 1997 îşi incepe operaţiunile în România, prin distribuţia de produse importate din Polonia şi Ungaria. În anul 1999 Danone începe producţia de iaurt în România, ajungând în anul 2010 la un portofoliu ce depăşeşte 60 de referinţe de produse.

Danone România (S.C. DANONE PRODUCŢIE ŞI DISTRIBUŢIE PRODUSE ALIMENTARE S.R.L.) este o societate cu răspundere limitată, înregistrată la Oficiul Registrului Comerțului sub nr J40/9619/1996/ RO 8961927, cu sediul în strada Nicolae Cânea nr. 96, sector 2, Bucureşti.

În fiecare judeţ al ţării există filiale, structura acestora limitându-se la compartimentul de vânzări şi cel de distribuţie, subordonate unui şef zonal de vânzări. Partenerii cheie ai întreprinderii sunt reprezentaţi de furnizorii de lapte în raporturile cu care există parteneriate şi colaborări la nivel de strategie.

Obiectul de activitate

Danone România are ca obiect de activitate producţia, distribuţia, depozitarea şi comerţul cu ridicata al produselor lactate. Danone România este lider detaşat pe piaţa locală de produse lactate (iaurturi), cu o cotă de piaţă de peste 62% (în anul 2007), fiind a doua cea mai de succes filială din lume a grupului în ceea ce priveşte segmentul lactatelor proaspete (după Danone Argentina, care deţine o cotă de peste 75% pe piaţa locală a acestor produse).

Danone fabrică circa 95% din produsele comercializate în România în fabrica sa din Bucureşti. Celelalte produse sunt importate din Franţa, Germania, Spania, Polonia, Ungaria şi Bulgaria. În același timp, Danone România exportă produse în Bulgaria, Republica Moldova şi în ţările din zona Adriaticii.

Producţia locală, adaptată la cerinţele consumatorului român, este esenţială pentru dezvoltarea afacerii Danone în România, însă compania intenţionează să lărgească piaţa românească cu noi categorii de produse, axându-se pe extinderea capacităţilor de producţie existente în funcţie de solicitările pieţei şi mai puţin pe achiziţionarea altor unităţi de producţie. Pentru viitor, Danone îşi propune să continue în România, dezvoltând, pe lângă produsele sale tradiţionale, gama de produse "pentru sănătate", un segment pentru care există o cerere în creştere din partea consumatorilor români.

Dată fiind integrarea României în Uniunea Europeană, Danone România se concentrează ca – pe viitor – să continue proiectele de modernizare a liniilor de producţie, dar mai ales să dezvolte parteneriatele cu fermierii locali, oferindu-le programe şi soluţii de modernizare şi dezvoltare durabilă, întrucât calitatea produselor începe cu condiţiile de viaţă şi potenţialul animalelor din ferme şi continuă cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea şi întregul proces de fabricaţie.

1.2 Prezentarea gamei de produse

Produsele comercializate de Danone România au suferit, pe parcursul anilor, numeroase modificări, dictate – în cele mai multe din cazuri – de reacţia pieţei. Astfel, din ansamblul de produse comercializate la nivel mondial sub marca Danone, doar o parte sunt prezente pe piaţa din România. Danone nu a pătruns şi în România cu gama de produse de tipul apelor îmbuteliate, ci s-a axat preponderent pe produsele lactate proaspete şi, pentru puţin timp (până la vânzarea acestei divizii de către grupul francez), pe segmentul produselor cerealiere şi al biscuiţilor (marca LU).

Linia de produse Danone este formată dintr-un grup omogen de produse care sunt strâns înrudite, servind aceeași clasă de nevoi, fiind destinate, de regulă, aceluiași grup de consumatori, având modalități de ambalare, promovare și desfacere similare, care intră în aceeași categorie de preț.

Calitatea Danone a fost cea care a făcut ca sortimentele comercializate să se impună rapid pe piață, pentru ca mai apoi să se mențină la nivel de top în domeniu.

Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate incontestabilă, puține firme putându-se ridica la standardele impuse de calitatea Danone. De asemenea, gama sortimentală oferită de Danone acoperă în cea mai bună măsura cerințele tot mai variate ale consumatorilor.

Danone România are astăzi în portofoliu peste 60 de referințe de produse. Cea mai mare pondere o reprezintă iaurturile: simple, cu fructe, tradiționale sau probiotice. Alături de acestea, smântâna, laptele proaspăt, brânzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigură varietatea ofertei și adaptarea la nevoile și gusturile consumatorilor români.

Principalele mărci comercializate de Danone în România sunt:

- Danone Natural, iaurt în două variante de gramaj - 150g, 500g

- Danone Natural de Băut, iaurt de băut - 370g

- Danone Natural Cremă de Iaurt, iaurt cremă - 125g, 450g

- Danone Delicios, iaurt cu pulpă de fructe - 175g, 450g

- Danone Delicios de Băut - 200g, 500g

- Danone Smântână, cu 12% grăsime și, respectiv 20% grăsime - 175g, 500g

- Danone Kefir, specialitate fermentată din lapte - 175g, 500g

- Danette Creme, budincă - 125g

- Danissimo, cremă de brânză de vaci cu bucăți de fructe - 135g

- Petit Danone, cremă de brânză de vaci cu pulpă de fructe - 4 bucăți de 50g

- Activia - 125g

- Cremoso - 125, 300, 400g

- Danonino - 50, 100g