Studiul Comportamentului Consumatorului de Produse de Îngrijire Orală

Introducere

Am ales tema “Studiul comportamentului consumatorului de produse de îngrijire orală” deoarece este o piață într-o dinamica și dezvoltare continuă, cu multe inovații. Tinând cont că de la an la an apar tot mai multe produse specializate pentru îngrijire orala, este important sa vedem cum aceste inovații influențează comportamentul consumatorului, care sunt factorii care determină un anumit comportament și decizie de cumpărare.

Studiul de caz am ales să îl realizez pe compania Colgate-Palmolive deoarece în România, firma este lider de piață în produse de îngrijire orală și cu o gama diversificată de produse.

Piata romaneasca a pastei de dinti prezinta cateva particularitati distincte fata de tarile mai dezvoltate din punct de vedere economic. Este vorba, in principal, de un consum scazut si de o prezenta inca redusa a acestei categorii de produse in igiena zilnica a familiei. Cele doua aspecte sunt determinate nu atat de ignoranta si necunoastere, cat de diminuarea veniturilor populatie.

Cap. 1 Piața românească a produselor de îngrijire orală

Dinamica pieței produselor de îngrijire orală, remarcată în decursul ultimilor ani, este pusă în primul rând pe seama creșterii nivelului de trai și pe atenția pe care românii o acordă imaginii. Modificarea obiceiurilor de consum au condus treptat și la o diversificare a categoriilor existente, inovația fiind piesa de rezistență a celor mai competitivi jucători. Astfel, au apărut noi segmente, unele destinate consumatorilor dintr-o anumită grupă de vârstă (cum sunt produsele de îngrijire orală pentru copii), altele vizând prevenirea cariilor, înălbirea sau protejarea danturii sensibile.

1.1 Dimensiunile pieței de produse de îngrijire orală

Pasta de dinți este un produs de igienă personală, iar populația globului începe să realizeze din ce în ce mai mult că acest produs este indispensabil din igiena personală.

Studii recente arată că un român alocă, în medie, 3 euro pe lună pentru produse de igienă personală. Din punct de vedere statistic, România este cea mai neîngrijită naţiune din Uniunea Europeană.

România stă prost la capitolul bani alocaţi pentru igienă nu numai în Uniunea Europeană (UE), ci şi în Europa în general. De fapt, mai rău că noi stau doar turcii, cu doar un euro cheltuit lunar pentru produse de îngrijire corporală, susţine un studiu realizat de compania L’Oreal. Spre comparaţie, slovacii alocă 7,8 euro pe lună pentru igiena personală, grecii-6,25 euro, iar britanicii – 5,6 euro.

Recesiunea a obligat multe familii să reducă bugetul alocat bunurilor de consum şi primele pe listă au fost produsele de îngrijire personală. În 2010, de pildă, în plină criză financiară, aceste cheltuieli erau în scădere cu 11% faţă de anul precedent, unul mai „blând” din punct de vedere economic. Cele mai mari scăderi în vânzări le-au avut deodorantele şi şampoanele, dar au fost destui români care au renunţat chiar şi la săpun sau pastă de dinţi.

Pasta de dinți

Conform unui studiu Procter&Gamble, piața e puternic segmentată, atât ca prețuri, cât și din punctul de vedere al caracteristicilor produselor.

Categoria pastei de dinți a avut în 2010 (intervalul ianuarie-decembrie) un volum al vânzărilor egal cu aproape 2,16 milioane de litri şi o valoare de aproape 1,9 miliarde de lei, potrivit datelor furnizate de Nielsen. Primii cinci producători din piața acoperă peste 95% din volumul și valoarea vânzărilor, așadar vorbim în acest caz despre o piață foarte concentrată, cu șanse reduse de afirmare pentru noi potențiali jucători. Primii cinci jucători, atât din punct de vedere al volumului cât și al valorilor generate, sunt: Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline, Arcam şi Henkel.

Primele cinci mărci de pe piață din punct de vedere al volumului de vânzări sunt: Colgate, Blend-a-Med, Aquafresh, Sensodyne și Super Cristal. Împreună, în perioada ianuarie – decembrie 2010, cele cinci mărci au deținut o cotă cumulată de 89,2%, mai arata datele Nielsen. Super Cristal, un brand poziţionat pe segmentul de preț economic, nu figurează însă în clasamentul primelor cinci mărci după cotele valorice, în care intră în schimb Parodontax – un produs foarte specializat.

Specializarea, dar și lansarea unor produse create pentru tratarea unor probleme legate de dantură (de ex. sensibilitatea dinților), au fost printre noutățile din categorie în ultimul an.