Discursul Publicitar

Discursul publicitar a intrat in viata noastra, orientandu-ne zilnic perceptia si raportarea la realitatea imediata, directionandu-le, cosmetizandu-le, investindu-le cu semnificatii. Dincolo de aspectul financiar vizat (cresterea vanzarilor firmelor producatoare de bunuri sau furnizoare de servicii prin atragerea unui public-tinta si largirea pietei), reclama induce atitudini si comportamente, rasturnand granitele sociale existente, distribuind cu darnicie retete de fericire si garantand accesul in paradisul facil al societatii de consum.

1. ROLUL PUBLICITATII IN SOCIETATE.

TEORII CULTURALE

2. DEFINITIE. TIPOLOGII. FUNCTII.

3. COMPONENTELE RECLAMEI

4. TEORII SI MODELE IN PUBLICITATE

1. ROLUL PUBLICITATII IN SOCIETATE.

TEORII CULTURALE

Dincolo de simplele reactii de aprobare sau respingere, publicitatea este abordata si explicata din cel putin trei perspective culturale, fiecare generand si o anumita atitudine fata de acest fenomen socio-comunicational.

1. O prima teorie pe care ne propunem sa o expunem este cea a „persuasiunii clandestine”, prezentata de V. Packard (La persuasion clandestine, apud Vasile Dancu,

Comunicarea simbolica). El respinge publicitatea, argumentele sale fiind de natura etica: publicitatea reprezinta o forma de manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula.

Publicitatea nu manipuleaza doar in formele sale, ci in insasi substanta ei este o persuasiune clandestina. Lucrarea lui Packard prezinta o serie de tehnici de persuasiune puse la punct de publicitate cu ajutorul specialistilor in cercetarea motivatiilor, autorul analizand sub acest aspect campaniile electorale si propaganda politica. Conform autorului, unii agenti de publicitate cred ca publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclama, astfel incat psihicul si comportamentul sau nu mai poate fi influentat prin intruziuni si atacuri exterioare; de aceea, pentru a depasi neincrederea noastra constienta s-a recurs tot mai des in ultimele decenii la atacarea subconstientului.

Adeptii lui V. Packard au extins teoria pana la definirea publicitatii ca o forma mascata de totalitarism. Apropierea este insa fortata, caci publicitatea nu-si propune remodelarea fiintei umane, nici anihilarea societatii civile. Daca totalitarismul se asociaza cu rigiditatea, coercitia si dresajul mecanic, publicitatea inseamna, dimpotriva, comunicare, seductie, ludic. Fara a-si asuma proiecte ambitioase de tipul omului nou, fara a ingradi libertatea individuala, ea stimuleaza nevoile umane, folosind programatic gusturile deja existente.

2. Ca o replica la acesta teorie, publicitatea a fost asimilata cu un factor de democratie.

Fara a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seductie, chiar daca totul se decide la nivelul suprafetei exterioare. Partidele politice si statul se folosesc de aceasta publicitate, „publicitatea de serviciu public si de interes general” (G. Lipovetsky, Le pub sort les griffes); este vorba despre semnalizarea rutiera, promovarea programelor de protectie a pensionarilor, de asistenta sociala etc. Dincolo de aceste aspecte, publicitatea se dovedeste de o importanta decisiva pentru agentii economici, dar fara consecinte majore pentru ceilalti: puterea ei este superficiala, frivola, vizand auxiliarul si indiferentul. Aceasta teorie, destul de limitata, pare sa explice mai degraba incompatibilitatea dintre publicitate si logica totalitara, decat virtutile sale democratice.

3. Abordata din perspectiva comunicationala, publicitatea a generat numeroase dispute, referitoare mai ales la valoarea informationala a mesajelor. Punctul de plecare l-a constituit teoria functionalista a lui Merton, care a recunoscut functia publicitara a comunicarii de masa.

Teoriile structural-lingvistice (R. Barthes, R. Lindekers) se axeaza pe analiza semiologica a mesajului. Limita acestei analize consta in faptul ca sunt vizate doar semnificatiile intentionale, neglijandu-se contextul socio-cultural al comunicarii si rolul activ al receptorului, care decodifica mesajul si instituie propriile semnificatii.

Jean Baudrillard in lucrarea sa, La societé de consommation, defineste publicitatea drept regina pseudoevenimentului: ea preia obiectul din realitate, ii elimina caracteristicile obiective si-l reconstruieste ca moda, ca fapt divers spectacular. Publicitatii nu i se pot aplica, prin urmare, categoriile adevarului si ale falsului, caci ea nu porneste de la un referent real. Ea se bazeaza pe un alt tip de verificare, cea a cuvantului: obiectul devine pseudoeveniment si apoi, prin adeziunea publicului la discursul publicitar, el se integreaza in viata reala ca eveniment real. In publicitate functioneaza deci categoriile mitului.