Comportamentul consumatorului - observație participativă

I. Tema proiectului de cercetare

Consumatorul din zilele noastre este nevoit să aleagă dintr-o multitudine de game de produse foarte diversificate, care prezintă la rândul lor o multitudine de prețuri sub diferite forme de prezentare. Există consumatori ce doresc să achiziționeze produse de calitate, dar și consumatori ce își doresc ca produsele cumpărate să prezinte un raport direct proporțional calitate-preț. Astfel, unii consumatori aleg produsele cele mai ieftine, în timp ce alți consumatori aleg produsele cele mai scumpe. În ambele cazuri prețul este cel care influențează comportamentul de cumpărare al consumatorilor.

Prezenta lucrare își propune să studieze în ce măsură și în ce situații promoțiile influențează decizia de cumpărare a consumatorilor. Pentru ca rezultatele acestei cercetări să fie cât mai exacte, am ales să ne raportăm numai la o parte din comportamentul consumatorului, anume, luarea deciziei de cumpărare.

În acest sens, obiectivul principal al lucrării este acela de a demonstra că discount-urile au un real impact asupra alegerii produselor și luării deciziei de cumpărare. Pentru a putea demonstra acest obiectiv am recurs la o cercetare calitativa, folosind metoda observației participative.

Studiul se dezvoltă în cinci secțiuni. Prima conturează cadrul analitic prin introducerea și discutarea conceptelor-cheie ale lucrării. A doua parte este dedicată încadrării teoretice și prezintă concepte din zona comportamentului consumatorului referitoare la impactul prețului asupra deciziei de cumpărare, așa cum se regăsesc în literatura de specialitate. A treia secțiune expune întrebările de cercetare care au condus la realizarea acestei lucrări. Următoarea secțiune prezintă rezultatele observației participative, în timp ce ultima parte este dedicată concluziilor și considerațiilor finale.

Concepte cheie: comportament, consumator, preț, promoții, decizia de cumpărare

II. Încadrare teoretică

Este dovedit faptul că adoptarea unei strategii de marketing de succes presupune o interacțiune deplină între firme și clienții lor. Cunoașterea comportamentului consumatorului ne va ajuta sa fim siguri că vom oferi produsele potrivite tipului de consumator potrivit.

Procesul de cumpărare începe atunci când cumpărătorul identifică o nevoie. Aceasta nevoie poate fi declanșată pe de o parte de o serie de stimuli interiori, pe de altă parte de o serie de stimuli exteriori. Stimulii interiori se referă la nevoile normale, precum foamea, setea sau stresul. De exemplu, foamea duce la nevoia de achiziționare de alimente, iar stresul poate trimite la nevoia unei vacanțe. Astfel, doar prin achiziționarea acestor produse și servicii, o persoană va putea elimina senzația de disconfort produsă din cauza unui stimul exterior. Toate acestea reprezintă nevoi ce apar ca urmare a unei schimbări în mediul extern. ( Kotler, 1997, pp. 281).

Procesul de a alege un anumit produs este foarte mult influențată de situația materială, anume venitul disponibil pentru cheltuieli (nivel, stabilitate și tipar de evoluție în timp), economiile și datoriile, puterea de împrumutare (bonitatea personală) și atitudinea față de cheltuială și de economisire. ( Kotler 2008, pp. 224-226)

Politica de preț poate reprezenta o modalitate a oamenilor de marketing de a atrage consumatorii prin diferite strategii (prețul psihologic, prețul de prestigiu prețul de penetrare etc.). Reducerea prețului este cea mai des utilizată astfel de strategie, însă, uneori aceasta nu dă rezultatele dorite. În urma unui studiu (Chan și Wong, 2006, p.142-159) realizat în 4 țări , pe 25 de produse, s-a ajuns la concluzia că reducerea prețurilor atrage doar consumatori ocazionali care apoi revin la brandurile cărora le sunt fideli dând uitării bunul la care au beneficiat de o reducere.

La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esențial care constituie premisa materială a comportamentului consumatorului și principala restricție care se impune acestuia. În aceeași categorie, putem include și factorii economici precum: avuția personală exprimată mai ales prin gradul de înzestrare cu diferite bunuri, ca și gradul de utilizare a creditului de consum de către individ. Se observă că nu toate bunurile și serviciile au aceeași sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu, când se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosință îndelungată și cele pentru activități cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii în adoptarea deciziilor sunt funcționalitatea și prețul bunurilor și serviciilor.