Analiza mediului concurențial

Cap. I. Analiza segmentării strategice

1.1. Segmentarea strategică

Segmentarea strategică reprezintă acel demers prin care are loc împărţirea ansamblului activităţilor întreprinderii în mai multe elemente (unităţi omogene), diferite între ele.

Segmentul strategic este un domeniu de activitate caracterizat printr-o combinaţie unică a caracteristicilor fiecărui criteriu luat în calcul la efectuarea segmentării. Numărul de segmente strategice este egal cu cel al combinărilor acestor caracteristici, fiecare fiind omogen şi diferit de celelalte. Daca două activităţi prezintă aceleaşi caracteristici faţă de criteriile avute în vedere, ele aparţin aceluiaşi segment strategic.

Există două metode de determinare a segmentelor strategice: decuparea şi regruparea.

Decuparea consideră întreprinderea un tot unitar şi caută să identifice segmentele strategice ale activităţii acesteia. Metoda se aplică cu succes în cazul întreprinderilor monoprodus. În cazul celorlalte, metoda este dificil de aplicat datorită volumului mare de informaţii necesare şi greutăţilor în obţinerea acestora.

unde S.S – segment strategic

Regruparea grupează produsele/serviciile întreprinderii în segmente omogene.

unde P/S – produsele/serviciile întreprinderii

Pentru identificarea segmentelor strategice se selecţionează următoarele nouă criterii.

a) Tipul de clientelă. Într-o primă fază se face segmentarea pe tipuri de pieţe, pieţe de consum sau pieţe industriale. La un nivel de agregare superior se identifică criterii de segmentare pentru fiecare tip de piaţă.

b) Nevoile de satisfăcut şi criteriile de cumpărare. Se identifică dacă produsele rezultate din activităţile supuse comparaţiei satisfac aceleaşi nevoi şi dacă corespund aceloraşi criterii de cumpărare.

c) Circiutele de distribiţie. Modul în care se distribuie un produs este un criteriu de diferenţiere asociat unei bariere de intrare. Canale de distribuţie diferite atrag existenţa a două segmente distincte.

d) Concurenţa. Prezenţa concurenţilor identici în două activităţi se află, deseori, la originea regrupării acestor activităţi într-un singur segment strategic.

e) Piaţa (areal geografic). Diferenţierea pieţei se face mai ales din punct de vedere al dimensiunii geografice (locală, regională, naţională, internaţională).

f) Tehnologia. Este un criteriu care joacă un rol din ce în ce mai important în segmentarea strategică, este suficient să izolăm două segmente numai pe baza tehnologiilor diferite de realizare a produselor.

Un alt factor specific este tipul producţiei (unitar, serie mică, medie, mare şi de masă) respectiv modul de organizare a producţiei (pe grupe de maşini, linii de fabricaţie în flux, sisteme flexibile de fabricaţie).

g) Structura costurilor. În acest caz segmentarea are la bază ponderea diferitelor categorii de costuri. Este necesar sa existe o situaţie clară a costurilor pe categorii de la aprovizionare până la serviciile post-vânzare pe cele două activităţi supuse diferenţierii pentru a putea realiza partajul în costuri comune şi costuri specifice. Partea relativă a costurilor comune (partajate) şi a costurilor specifice permite regruparea celor două activităţi în acelaşi segment.

h) Competenţele câştigate (know-how)- practicile manageriale, comerciale, de personal, relaţii publice etc.

i) Sinergia. Două activităţi aflate în sinergie încorporează o parte mai mare a costurilor comune, necesită mai multe competenţe comune şi au o rentabilitate mai bună decât dacă ar fi realizate separat. Absenţa sinergiei evidenţiază existenţa a două segmente diferite.

Segmentarea strategică se poate realiza şi prin luarea în considerare a unui număr mai mic de criterii, cel mai adesea fiind alese: tipul de clientelă, tipul de nevoi de satisfăcut şi criteriile de cumpărare, tehnologia, concurenţa.

a) Clientela Identică Diferită

b) Nevoi şi criterii de cumpărare Identice Diferite

c) Distribuţia Aceeaşi reţea Reţea diferită

d) Concurenţa Aceeaşi concurenţi Concurenţi diferiţi

e) Piaţa Aceeaşi piaţă Piaţă diferită

f) Tehnologia Aceeaşi tehnologie Tehnologie diferită

g) Structura costurilor Costuri partajate preponderente Costuri specifice preponderente

h) Competenţe Aceleaşi competenţe Competenţe diferite

i) Sinergia Puternică Slabă

SEGMENTUL STRATEGIC ACELAŞI SEGMENT SEGMENT DIFERIT

Criterii de segmentare strategică.

Segmentarea strategică este o operaţiune delicată şi nu poate fi în nici un caz un exerciţiu contabil, precis, pentru care e suficient a aplica reguli de segmentare în scopul de a atinge un rezultat definitiv, foarte bine conturat, de aceea se recomandă ca procesul să fie iterativ.

Caracteristicile criteriilor de segmentare sunt într-o permanentă schimbare, astfel că segmentarea strategică trebuie revăzută periodic.

De asemenea, a crea în mod prematur o segmentare strategică, dacă practica nu confirmă obiectiv diferenţierea, poate însemna o risipă de resurse. Pe de altă parte, sesizarea cu întârziere a apariţiei unei segmentări strategice poate atrage consecinţe negative asupra întreprinderii, urmare a apariţiei unor posibile bariere de intrare create de competitori sau plusului de competenţe dobândit de aceştia.