Managementul mărcii

Dezvoltarea actuala a economiei mondiale scoate în evidenta rolul din ce în ce mai important al marcilor/brandurilor în dezvoltarea pietelor globale si a relatiilor comerciale interstatale. Acest aspect a fost sesizat de specialisti în marketing care considera ca marcile/brandurile sunt cele mai valoroase active ale unei companii, iar în viitor va fi mai important sa detii piete decât organizatii. Marcile/brandurile care beneficiaza de un management corespunzator vor reusi sa domine pietele globale. În acest context tema si-a propus fundamentarea notiunilor referitoare la conceptul de marca si a modului de utilizare a acestora în relatiile comerciale.

Scurt istoric al marcilor

Primele atestari de utilizare a unor însemne pentru identificarea produselor au aparut în Grecia si Roma Antica (pe obiectele ceramice) dar si în Orientul Îndepartat în China si Japonia (pe obiecte de portelan). În Evul Mediu încep sa se contureze functiile marcilor si regimul lor juridic, datorita dezvoltarii mestesugurilor. În acesta perioada , s-au conturat doua categorii de marci:

a) Marca corporativa (signum collegi);

b) Marca individuala (signum privati).

Marca corporativa (colectiva ) atesta respectarea regulilor de fabricatie pentru întregul corp de mestesugari care activau într-un anumit domeniu (corporatia). Marca individuala era folosita de un anumit mestesugar din interiorul unei corporatii, pentru individualizarea produselor realizate de el. Atât marca corporativa (colectiva ) cât si cea individuala nu îndeplineau o functie comerciala sau de concurent , ca în cazul marcii moderne ci atesta respectarea prescriptiilor privind modul de fabricare al produselor respective. Tot în Evul Mediu pe lânga marcile producatorilor si fabricantilor, apar si marcile comerciantilor si ale distribuitorilor de produse aparând legi consacrate protectiei marcilor.

În epoca moderna, ca efect al Revolutiei industriale, dar si al cresterii

demografice, marca apare ca un element de publicitate, oferind posibilitatea consumatorilor de a deosebi produsele unui producator, comerciant sau distribuitor, de produsele similare ale concurentilor.

Literatura de specialitate delimiteaza trei perioade în evolutia utilizarii marcilor:

Prima perioada: este cea a marcilor patronimice, caracterizate prin

atribuirea de catre producatori a propriilor nume si produselor lor.

A doua perioada: a marcilor care disting si descriu produsul

A treia perioada: , a marcilor simbolice care asigura concordanta între

asteptarile clientului privind un produs sau serviciu si marca utilizata.

În prezent se utilizeaza cu succes marci din toate cele trei generatii considerate de istoria de pâna acum a domeniului.

Astazi, fiecare companie trebuie sa decida daca va creea sau nu o marca pentru produsul sau. Adoptarea unei marci a devenit atât de importanta în prezent încât aproape nu exista un produs fara o marca pe el.