Publicul

Fiecare organizatie, în functie de dimensiunea sa, domeniul în care îsi desfasoara activitatea, pozitionarea geografica, politicile pe care le promoveaza etc. are un anumit public, întelegând prin acest termen orice grup uman, format din indivizi aflati la distanta unii de altii, care se caracterizeaza prin atitudini si opinii comune si prin continuitatea ideilor si valorilor sociale (C. Zamfir si L. Vlasceanu, 1998, p.477). Chiar daca acest cuvânt este de cele mai multe ori folosit la singular, practica ne arata ca organizatiile nu comunica cu un singur public, respectiv cu un public general, ci cu mai multe tipuri de public. Acest lucru justifica utilizarea pluralului publicuri în detrimentul singularului, care este insuficient pentru a include diversitatea de parteneri ai unei organizatii. Legatura dintre fiecare tip de public în parte si organizatie este una mediata de o anumita specificitate, aceasta stând la baza tipologizarii publicurilor. Identificarea publicurilor este conditionata de identificarea acestor specificitati. În relatiile publice, abordarea acestei probleme trebuie facuta dintr-o perspectiva dinamica, urmarindu-se nu numai elementele care asigura conexiunile prezente, ci si acelea care pot conduce la legaturi potentiale.

În opinia lui John Dewey (1927, p. 15-17) coagularea unui anumit public are loc numai daca sunt îndeplinite trei conditii:

1. indivizii care formeaza categoria de public se confrunta cu o situatie similara,

2. acesti indivizi recunosc existenta problemei,

3. se declanseaza procesul de solutionare a acestei probleme.

III.1. Publicurile si specificitatile

Un prim element ce poate fi folosit în procesul de segmentare a publicului este acela al pozitionarii spatiale a indivizilor în raport cu organizatia. De aici si distinctia între:

- publicul intern format din persoane care împartasesc aceeasi identitate institutionala, respectiv salariati, manageri, actionari, consilieri etc.;

- publicul extern, format din totalitatea persoanelor si institutiilor aflate în afara organizatiei, respectiv clienti, furnizori, agentii guvernamentale etc. (Newsom et al., 2000; Coman, 2001).

O abordare de acest tip este considerata de anumiti specialisti mult prea generala. Cu siguranta ca observatia poate fi adevarata, mai ales daca se are în vedere a doua categorie de public, respectiv publicul extern. Totusi, orice proces de identificare a publicurilor unei organizatii va pleca de la o anumita distinctie de baza si va pune accent pe unul sau mai multe elemente. În acest caz, accentul cade pe existenta unui public intern. Cu alte cuvinte, organizatia nu este o unitate indivizibila. Ea este o entitate vie, structurata în interior în baza unei logici care urmeaza obiectivele institutiei, iar procesul de relatii publice trebuie sa înceapa din interior.

Orice membru al publicului intern poate fi regasit si în publicul extern, unde va juca un alt rol. Aceasta suprapunere este de fapt rezultatul schimbarii specificitatii: daca apartenenta sau nu la o organizatie este înlocuita cu o alta specificitate, atunci indivizii se vor reaseza dupa o noua formula, care va conduce la alte categorii de public. Problema poate fi privita si din perspectiva teoriei matematice a multimilor, un individ putând fi membru al uneia sau mai multor publicuri - considerând fiecare public o multime matematica - în timp ce un altul poate sa nu apartina niciuneia dintre acestea (situatie mai putin probabila). Mai mult chiar, daca se mentine aceeasi specificitate, de exemplu cea a apartanentei la organizatie, în timp continutul acestor multimi/publicuri se va schimba, eliminând anumite elemente componente pentru a integra altele. Din aceasta dinamica vor rezulta submultimi sau multimi noi, respectiv publicuri noi.

Pentru a întelege mai bine distinctia public intern/public extern, dinamica sa si interferenta cu alte tipologii, sa exemplificam aceasta teorie în cazul unei organizatii, luând ca exemplu o universitate. Aplicând criteriul apartenentei la organizatie, vom avea un public intern format din: studenti, profesori, personal administrativ etc. si un public extern format din: comunitatea locala, structuri administative locale si centrale (primarie, consiliul local, ministere, organe de ordine), organizatii nonguvernamentale, agenti economici, parteneri etc. Studentii care au domiciliul în localitatea X în care functioneaza organizatia fac parte în acelasi timp din doua categorii de public: în calitate de studenti fac parte din publicul intern, în calitate de locuitori ai localitatii X fac parte din publicul extern. În cazul unui profesor ai carui copii studiaza la aceeasi universitate, acesta va face parte din mai multe categorii si subcategorii de public: ca profesor va fi un membru al publicului intern, ca locuitor al localitatii X va fi membru al publucului extern, ca parinte al unui student la universitate va fi membru al unei anumite subcategorii a publicului extern, respectiv acea subcategorie care beneficiaza direct sau indirect de serviciile academice ale universitatii. În anumite universitati din Statele Unite ale Americii, unde costurile de scolarizare sunt foarte mari, copiii angajatilor beneficiaza de politici speciale în ceea ce priveste taxele. Daca în exemplul nostru luam în calcul si acest aspect, atunci profesorul care este si parinte va fi inclus într-o noua subcategorie a publicului intern, aceea a angajatilor care, pe lânga beneficiile financiare lunare, se bucura de un important sprijin din partea organizatiei prin reducerea taxelor de scolarizare pentru copilul sau. Privind acelasi public dintr-o perspectiva dinamica, vom identifica noi categorii de public: de exemplu, dupa absolvire, studentul nu va mai face parte din publicul intern; totusi, el devine un public extern, cu o raportare speciala la universitate.