Strategii în afaceri. abordarea prescriptivă și abordarea emergentă

CAPITOLUL I

EVOLUŢIA CONCEPŢIEI PRIVIND STRATEGIA

1.1. Definirea conceptului de strategie

Sunt posibile numeroase definiţii ale conceptului de strategie. Originea istorică şi semantică a termenului - strategii erau generalii armatelor greceşti ale Antichităţii, strategia fiind arta de a purta războiul - subliniază dimensiunea competitivă, concurenţială şi în acelaşi timp generală a strategiei, în comparaţie cu tactica, care este arta de a conduce forţele pe teren. Comparaţia cu activităţile militare nu este numai una metaforică, deoarece conceptele de strategie militară pot fi transpuse în mediul de afaceri. În ambele cazuri, este vorba de a stabili obiective şi mijloacele pentru a le atinge, utilizând cât mai bine resursele disponibile.

Deşi de obicei se evocă Clausewitz, şi deci începutul secolului al XlX-lea, pentru a marca legătura între strategiile militare şi cele ale întreprinderii, din punct de vedere istoric este mai corect să se desemneze secolul al V-lea î.H., ca adevăratul punct de pornire al reflecţiei strategice în aceste domenii. În această epocă au scris doi autori importanţi şi frecvent citaţi astăzi: SunTzu şi Xenofon. În timp ce primul a fost interesat exclusiv de arta războiului, cel de­al doilea a investigat şi domeniul gestiunii.

Totuşi strategia întreprinderii a dispărut destul de repede din sfera de preocupare a economiştilor, care fie se consacrau numai la gestiunea populaţiei de către Stat (Montchrestien, 1645), fie au reţinut întreprinderea ca singur instrument de analiză (Walras - Pareto), excluzând orice idee de strategie.

Necesitatea apariţiei unor instrumente de sprijin, pentru deciziile privind orientările generale ale întreprinderii, a apărut de îndată ce tehnicile elaborate în cadrul fiecărui domeniu funcţional (conducerea producţiei, contabilitate, finanţe, marketing etc), oricât de sofisticate ar fi fost, se dovedeau insuficiente pentru această sarcină.

Ideea de strategie a penetrat timid teoria economică şi literatura de specialitate: comportamentele strategice şi jocurile au pătruns în micro-economie, fără însă ca gestiunea întreprinderii să fie cu adevărat influenţată. Din anumite puncte de vedere, fondatorul implicit al strategiei contemporane poate fi considerat Chester Barnard (1938), aşa cum o demonstrează următoarele idei: „Procesul de decizie trebuie să discrimineze factorii strategici şi să redefinească sau să modifice scopul comun pe baza rezultatelor viitoare aşteptate în situaţia existentă, în lumina istoriei, a experienţei şi a cunoaşterii trecutului”; „Deciziile trebuie să aibă în vedere ceea ce este bun pentru organizaţie din punct de vedere al echilibrului intern şi din punct de vedere al relaţiilor sale cu mediul general (inclusiv social), referindu-se întotdeauna la viitor”.

Cu toate acestea, de abia la începutul anilor ‘50 s-a înregistrat apariţia conceptului de strategie aplicată la afaceri. Şcoala de la Harvard a codificat abordarea sa privind politica generală, care constă în a articula pragmatic punctele forte şi slabe ale întreprinderii cu constrângerile şi oportunităţile mediului, integrând şi scopurile conducătorilor şi valorile revendicate de societate. Însă veritabila lansare a gândirii strategice a întreprinderii se datorează lui Adler Chandler, Peter Drucker şi Igor Ansoff. Cel mai explicit şi, mai ales, cel mai formalizator, Ansoff a realizat în 1965 celebra sa lucrare „Corporate Strategy”, în care a oferit o tipologie a deciziilor şi o conceptualizare a strategiei, rămase, de-a lungul anilor, platforma pe care s-au acumulat cercetările în domeniu. Ansoff a afirmat că există o serie de factori de mediu care accelerează dezvoltarea conceptului de strategie. În acest sens, strategia întreprinderii trebuia să pună la dispoziţie o modalitate de a profita de noile oportunităţi, având în vedere accelerarea ritmului de transformare al mediului. De asemenea, strategia întreprinderii trebuia să definească modalităţi pentru a profita de fenomenul de răspândire a bunăstării, de creştere a nivelului de trai, şi, în special, în Europa. Aceste încercări de conturare a unui concept de strategie a întreprinderii au reprezentat bazele a ceea ce urma să devină mai târziu una din principalele abordări strategice - strategia prescriptivă.