Tehnici de promovarea a cardului de credit

CAPITOLUL I – Noţiuni introductive

Intr-o lume in continuă dezvoltare in care nevoia de consum este in deplină creştere, incapacitatea de achiziţie a unor bunuri a fost satisfăcută pe baza imprumutului. Astăzi, aproximativ 80 % din populaţia unei ţări dezvoltate deţine cel puţin un card de credit.

Primele carduri apărute au fost cardurile de credit care la momentul respectiv nu erau nici bancare şi nici de plastic. Destinaţia lor consta in confirmarea credibilităţii deţinătorului in afara băncii. Ele au apărut in SUA, unde creditul de consum al persoanelor fizice se dezvolta vertiginos incă de de la sfârşitul secolului XIX. Deja in anul 1914 unele magazine au inceput să elibereze clienţilor săi fideli carduri speciale pentru a-i păstra drept clienţi.

In anul 1928 compania Farrington Manufactoring din Boston a emis primele plăci de metal pe care se scria in relief adresa şi care se eliberau clienţilor de incredere. Vânzătorul introducea placa intr-o masină specială numită imprinter şi informaţia de pe placă se imprima pe cec. In următorii ani au fost introduse categoriile schemei de creditare şi anume : rata minimă lunară de rambursare a creditului, perioada de creditare, creditarea fără dobândă etc.

Este desigur o certitudine că puţini specialişti din domeniul financiar ar fi putut ghici cu mai bine de 30 de ani în urmă impactul care urma să-l aibe cardul bancar asupra intregii vieţi economice şi sociale, că acest produs urma să devină cel mai profitabil şi des utilizat dintre produsele financiare oferite consumatorilor. In 1946 John C. Biggins a creat premisele apariţiei cardului bancar. Lucrând ca specialist in domeniul creditelor de consum la Flatbush National Bank din Brooklyn, New York, Biggins s-a gândit să lanseze un nou plan de creditare denumit „Charge – It” care să utilizeze „ scrip”, adică bonuri valorice in schimbul cărora se puteau face achiziţii de la comercianţii participanţi la acest nou plan de creditare. Principiul care stătea la baza acestui plan era relativ simplu: comercianţii depuneau aceste bonuri valorice obţinute în urma vânzărilor efectuate (in general de mică valoare) intr-un cont bancar, iar banca factura cumpărătorii pentru contravaloarea lor. De la acest plan de creditare, până la apariţia efectivă a primului credit-card modern a mai fost decât un pas, iar în 1951 acest pas a fost făcut de Franklin National Bank din New York.Cam în aceeaşi perioadă, în 1950, Diners Club introducea primul card pentru călătorii şi consum (Travel & Entertainment Card).

Acest card a stârnit interesul băncilor de a lua in considerare o nouă formă de acordare de credite pentru consum pe baza unui card de plastic care funcţiona într-un mod similar cu „scrip-ul”(bonurile valorice) introduse de Biggins. Ideea de creditare pe baza cardurilor de plastic s-a transformat într-un instrument propriu-zis abia în 1960, când Bank of America a lansat BankAmericard (în prezent denumită Visa International). Persoanele care au conceput acest nou instrument şi sistemul – suport se aşteptau de la bun inceput ca produsul să fie rapid absorbit de către consumatori. Ceea ce nu au sesizat, a fost că acest nou instrument bancar, în doar câţiva ani de la lansarea sa, va revoluţiona definitiv modul de achiziţionare de bunuri şi servicii pentru milioane de consumatori de pretutindeni.

BankAmericard, emis de Bank of America, a fost utilizat la început de foarte puţini consumatori ca apoi, în numai zece ani, statisticile să indice existenţa a peste 20 milioane deţinători de carduri. Pentru a avea însă o imagine mai clară trebuie precizat că tot in 1970 s-au prelucrat peste 170 milioane bonuri de vânzări, fiecare reprezentând cate o singură achiziţie. Până în 1980 numărul cardurilor emise ajunsese la 73 milioane, iar in 1991 această cifră creştea la 105 milioane.

Odată cu succesul nemaiintâlnit al cardului BankAmericard, un grup de 17 bancheri din diferite instituţii financiare s-au decis să-şi creeze propria reţea prin care să-şi accepte reciproc credit cardurile locale. Astfel, în 1996 aceste 17 bănci infiinţeaza Asociaţia Interbancară de Carduri care se ocupa cu procedurile de autorizare, clearing şi decontare. Până în 1970 peste 5000 de instituţii financiare aderasera la Master Charge şi existau 36 de milioane de deţinători de carduri. Odată cu dezvoltarea pe plan internaţional a acestei organizaţii, în 1979 aceasta şi-a schimbat denumirea în Mastercard. Astfel, această organizaţie a cunoscut, ca şi BankAmericard (Visa International), o dezvoltare rapidă, ajungând ca în 1990 să aibă peste 90 milioane de carduri Mastercard în circulaţie.

Motivele pentru care acest nou instrument de plată – cardul – a cunoscut o dezvoltare fenomenală intr-o perioadă atât de scurtă pot fi analizate din următoarele puncte de vedere: al deţinătorilor de carduri, al comercianţilor şi al băncilor.

Deţinătorii de carduri

La inceput, instituţiile financiare emitente de credit-carduri s-au confruntat cu o problemă deosebit de importantă. Bancherii nu ştiau ce segment de piaţa să abordeze cu prioritate in emiterea cardurilor: cel al comercianţilor (astfel incât deţinătorii să poată utiliza cardul in multe locuri) sau cel al deţinatorului (astfel incât mai mulţi comercianţi să dorească să accepte carduri). Multe bănci au atacat ambele segmente în egală masură dar s-a dovedit ulterior ca tactica cea mai bună era atragerea comercianţilor în acceptarea cardurilor. Astfel, consumatorii (potenţialii deţinatori de carduri) puteau observa din ce în ce mai multe locuri unde-şi puteau folosi instrumentele de plată.