Campania Maggie

1. Introducere

In 2007, consumatorul nu mai este doar o fata in multime. El are un nume, o istorie personala si preferinte de care trebuie sa tinem cont in construirea unei campanii de comunicare eficiente. Marketingul Direct dispune de instrumente menite sa apropie brandul de consumator, astfel incat comunicarea sa treaca dincolo de bariera impersonala a publicitatii adresate maselor

Dezvoltarea mediilor de comunicare în masã nu a rãmas neobservatã pentru cei

interesati de sau activi în cadrul domeniului: campaniile de publicitate în presã, radio sau de televiziune cu rãspuns direct au valorificat marele avantaj adus de posibilitatea de a comunica,fie si nepersonalizat, cu o masã de consumatori potentiali, în general cu publicul larg al organizatiei. Aplicatiile telematice au constituit o primã tentativã de a valorifica avantajele asociate marketingului oferite de tehnologiile informatice si de telecomunicatii.

2. Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare in campaniile de marketing direct

Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare în campaniile de marketing direct a fost determinată de importanţa tot mai ridicată asociată pregătirii vânzărilor ca obiectiv major al acestora. Atuurile pe care televiziunea le-a conferit comunicaţiei de marketing, în general – capacitatea de a aborda audienţe largi, posibilitatea de a stimula o reacţie amplă şi relative rapidă (sub forma cumpărării din impuls sau a vizitării reţelelor comerciale cu amănuntul), costurile de comunicare unitare minime, capacitatea de a crea o imagine puternică şi favorabilă produselor promovate – au fost extinse şi asupra campaniilor de marketing direct punând în umbră neajunsurile asociate utilizării acesteia – costurile totale de comunicare ridicate, caracterul (prea) difuz al audienţei, calitatea scăzută a reacţiei.

2.1. Clasificarea campaniilor utilizate in televiziune

Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare în marketingul direct poate fi realizată în trei moduri, prin proiectarea, organizarea şi desfăşurarea unor campanii:

(1) de publicitate TV cu răspuns direct – care implică difuzarea unor clipuri publicitare având o durată uzuală de 60 până la 120 de de secunde

(2) de teleshopping – care implică difuzarea unor filme publicitare cu o durată uzuală de 30 de minute (denumite „infomerciale”)

(3) interactive de marketing, bazate pe dezvoltarea tehnologiilor TV şi, mai ales, pe potenţialul de marketing şi de dezvoltare asociat televiziunii interactive

Dezvoltarea campaniilor TV cu răspuns direct a produs avantaje semnificative ambelor părţi implicate în procesul de comunicare. Datorită ariei de acoperire foarte largi, campaniile TV cu răspuns direct pot să reprezinte una dintre cele mai eficiente modalităţi de a contacta clienţii potenţiali ai organizaţiei şi de a-i stimula să cumpere produsele sau serviciile acesteia.

2.2.1.Avantajele utilizării televiziunii în cadrul campaniilor de marketing direct

Avantaje ale utilizării televiziunii în cadrul campaniilor de marketing direct se referă la:

• eficientizarea procesului de lansare a noilor produse sau servicii ale organizaţiei datorită reducerii duratei propriu-zise de lansare şi de penetrare pe piaţă în condiţiile unor investiţii promoţionale mai scăzute,

• adaptarea activităţii de producţie (prestare) sau de distribuţie a produsului (serviciului) promovat prin reglarea cantităţii de produs oferite în raport cu numărul anticipat şi, ulterior, efectiv, al comenzilor pentru acesta,

• posibilitatea de a evalua exact şi prompt eficienţa instrumentului de comunicare folosit (a televiziunii) şi de a o spori prin măsurarea corelaţiei existente între investiţiile specifice efectuate şi natura acestora (în PTVRD sau DI) şi rezultatele generate,

• posibilitatea de a opera rapid toate schimbările necesare pentru a spori eficienţa campaniei TV cu răspuns direct pe baza rezultatelor obţinute în urma analizei evoluţiei acesteia într-un orizont de timp determinat,

• posibilitatea de a promova produsele sau serviciile organizaţiei în faţa unei audienţe foarte largi şi de a dezvolta bazele de date ale organizaţiei, cantitativ sau calitativ, pe baza informaţiilor obţinute în urma utilizării campaniilor de televiziune cu răspuns direct,

• creşterea gradului de fidelitate al consumatorilor organizaţiei prin stimularea acestora înspre solicitarea unor informaţii suplimentare şi despre celelalte produse sau servicii ale organizaţiei conducând, în final, la cumpărarea acestora, sau la up-gradarea produsului cumpărat iniţial prin achiziţionarea unor accesorii sau echipamente auxiliare care îi sporesc valoarea şi utilitatea,

• posibilitatea de a prelungi sau de a menţine durata de viaţă comercială a produsului sau serviciului până la nivelul celei de difuzare a clipului TV cu răspuns direct sau a informercialului referitor la acesta,

• crearea unei imagini favorabile, credibile, pentru organizaţie, produsele şi serviciile sale şi mărcile acesteia, îmbunătăţirea notorietăţii acestora şi a atitudinii generale a publicului faţă de acestea.